Forbrukerkommunikasjon om emballasjematerialet på grønnsaksetiketten : en undersøkelse av kjøpsvillighet, følelser og holdninger

Abstract

Økt matsvinn og plast på avveie skaper bekymring og engasjement blant forbrukerne, som reagerer negativt på det de oppfatter som unødvendig bruk av plastemballasje på grønnsaker. Bruk av plastemballasje på grønnsaker er derimot viktig for å redusere matsvinnet og forlenge holdbarheten. I denne masteroppgaven ble det derfor undersøkt hvordan informasjon om hvorfor emballasjen benyttes kan kommuniseres til forbrukerne på emballasjeetiketten.

Det ble gjennomført en online spørreundersøkelse basert på et conjoint forsøksdesign, der 166 forbrukere ga sin besvarelse. For å besvare problemstillingene i studien, fikk forbrukerne i oppgave å vurdere 20 bilder som viste forskjellige kombinasjoner av budskap på emballasjeetiketten til grønnsaker. Det ble vurdert om bruk av etiketten vist på bildene reduserte eller økte kjøpsvilligheten, og hvilke følelser de ville ha etter kjøp av produktene. Det ble også stilt spørsmål om hvilke emballasjeegenskaper som var viktigst for forbrukerne. Holdninger relatert til emballasje, resirkulering og matsvinn, samt eventuelle årsaker til at de ikke kildesorterte ble også undersøkt.

Resultatene viste at etikett med sorteringssymbol, informasjon om at emballasjen var laget av resirkulert materiale og at grønnsaken var pakket i plast for lengre holdbarhet eller redusert matsvinn, ga økt kjøpsvilje. Disse egenskapene ble også assosiert med positive følelser etter kjøp. Et synlig sorteringssymbol på emballasjen ble oppgitt som den viktigste egenskapen av forbrukerne i undersøkelsen. Forbrukerne som rangerte denne egenskapen høyt forstod at emballasje på grønnsaker ga beskyttelse, reduserte matsvinn og ga lengre holdbarhet. Samtidig, mente de at plasten burde fjernes og heller erstattes med papp. Det anbefales videre studier der etiketten med de ovennevnte budskapene benyttes på flere typer grønnsaker, særlig de Bama får kritikk for å pakke inn i plastemballasje. Ved ny undersøkelse anbefales det å legge mer vekt på å rekruttere respondenter med balansert alder- og kjønnsfordeling.

Increased food waste and plastics ending up in the environment, has caused concern among consumers, who in turn react negatively against what they perceive as unnecessary use of plastic packaging on vegetables. However, the use of plastic packaging on vegetables is important to reduce food waste and increase shelf life. The aim in this master's thesis was to investigate how to communicate information to the consumers on the packaging labels regarding the choice of material for vegetables.