Is this food or litter? : explicit and implicit attitudes to sub-optimal foods in evoked purchase and consumption contexts

Abstract

One of the major global societal and environmental issues today is consumer food waste. While attitudes against food waste may be strong, internal intuitive mechanisms may lead consumers to prefer fresher and neater products to less appealing ones. The main objective of this thesis is threefold. First, to compare consumers’ implicit and explicit attitudes towards optimal and suboptimal foods. Second, to investigate the complementarity of implicit and explicit methods when predicting consumer behavior from high-cognitive and lowcognitive measures. Finally, to find out if context has an effect on consumers’ explicit perception of suboptimal foods. Suboptimal fruits and vegetables (bruised, misshaped) and packaged products (dented packaging, broken product) were used as a case.

Et av de største globale samfunns- og miljørettede problemene i dag er matsvinn forårsaket av forbrukere. Selv om holdninger mot matsvinn er sterke kan det være interne intuitive mekanismer som leder forbrukere til å velge ferskere og penere produkter fremfor mindre attraktive produkter. Denne oppgaven har tre hovedmål. Det første er å sammenligne forbrukeres implisitte og eksplisitte holdninger til optimale og suboptimale matvarer. Det andre er å undersøke komplementariteten av implisitte og eksplisitte metoder for å forutse forbrukeratferd ved bruk av høye og lave kognitive målinger. Det tredje er å finne ut som kontekst har en effekt på forbrukeres oppfatning av suboptimale matvarer. Suboptimale frukt og grønnsaker (lettere skadet, misformet) og emballerte produkter (bulkete emballasje, produkter som har gått i stykker) ble brukt som prøver.