Nyboligkjøpere utenfor storbyene : antagelser mot virkelighet

Abstract

Eiendomsutvikling er en dynamisk, iterativ prosess som tradisjonelt deles inn i faser. Markedsanalyser er et verktøy som kan benyttes som hjelpemiddel i denne prosessen. Gjennomføring av markedsanalyser, både som delfase og som underveisprosess, gir eiendomsutvikleren en god mulighet til å minimere risiko og maksimere muligheter knyttet til utvikling av eiendommen. Hensikten med studien er å undersøke på hvilket grunnlag eiendomsutviklerne baserer sine antagelser om målgrupper, og i hvilken grad disse antagelsene endrer seg i løpet av eiendomsutviklingsprosessen. Problemstillingen søker å sammenligne antagelser om målgrupper mot faktiske boligkjøpere i casestudiene. For å besvare problemstillingen fra ulike ståsted er metodetriangulering benyttet. For å dekke det teoretiske grunnlaget innenfor eiendomsutvikling og markedsanalyser ble det først gjennomført en litteraturstudie, hvor det hovedsakelig er benyttet teori av Leikvam og Olsson (2014) og Røsnes og Kristoffersen (2014). På bakgrunn av litteraturstudiet er det så foretatt en innledende samtale med en privat utbygger og utvelgelse av casestudier. Det er gjennomført intervjuer og innhentet data fra de ulike casestudiene, samtidig som det er utført dokumentgransking. Casestudiene som har deltatt i studien er fra kommunene Gjøvik, Stange, Nannestad, Lillehammer og Skedsmo. Til slutt er det innhentet innspill fra utbyggers hovedarkitekt for å bedre belyse enkelte resultater fra studien. I enhver kommersiell eiendomsutvikling er den overordnede målsetningen verdiskaping, og markedsanalyser burde vært en innlysende del av prosessen. Funnene i denne studien viser at praksisen rundt markedsanalyser varierer i stor grad i casestudiene, hvor det i enkelte prosjekter har blitt gjennomført undersøkelser, mens det i andre prosjekter er en fraværende faktor. I de fleste tilfeller støtter prosjektene seg på erfaring og lokalkunnskap ved valg av målgrupper, uten noen form for konkrete kunde- og konkurrentvurderinger som kartlegger markedet. Studien avdekker at de få undersøkelsene som er utført kan tyde på en mangelfull forståelse av potensialet som ligger i en god markedsanalyse.

Property development is a dynamic, iterative process traditionally divided into phases. Market analysis is a tool that can serve as aid in this process. Implementation of market analysis, both as a separate step and as a continuous supporting process, gives the property developer a good opportunity to minimize risk and maximize opportunities related to the development of the property. The purpose of this study is to investigate the basis on which property developers base their assumptions regarding target audiences on and to what extent these assumptions change during the real estate development process. The research question seeks to compare assumptions regarding target audiences to actual buyers in the case studies. To answer the research question, method triangulation has been used to illuminate the problem from different points of view. In order to cover the theoretical foundation of property development and market analysis, a literature study was first conducted, using the theory of Leikvam and Olsson (2014) and Røsnes and Kristoffersen (2014). Based on the literature study, an initial conversation was conducted with a private developer and a selection of case studies. Interviews and collected data from the various case studies have been conducted, while simultaneously investigating documents. Case studies that have participated in this study are from the municipalities of Gjøvik, Stange, Nannestad, Lillehammer and Skedsmo. Finally, input from the developer’s mail architect is obtained to better elucidate individual results from the study. In any commercial property development, the overall objective is creating value, and market analysis should have been an obvious part of the process. The findings in this study show that the practice of market analysis largely varies in the case studies. Research has been conducted in some projects, while in other projects it is a non-existent factor. In most cases, the projects lean on experience and locale knowledge in selecting target audiences, without any form of concrete customer and competitor assessments that chart the market. The study reveals that the few investigations carried out may indicate a lack of understanding of the potential of a good market analysis.