Frå fast-food til lokale matopplevingar : ein studie av lokalmat-satsinga til Hurtigruten

Abstract

Opplevingsturisme er i kraftig vekst og turistar i Noreg etterspør i aukande grad lokale mat- og drikkeopplevingar. Tilbodet er likevel mangelfullt. Denne kvalitative casestudien undersøkjer korleis Hurtigruten har gjennomført si satsing på lokalmat, «Norwegian Coastal Kitchen» (NCK), som ein del av eit opplevingsbasert reiselivsprodukt. Studien skildrar produktkonseptet og kva rolle nettverk og innovasjon har spela i realiseringa av det. Data er samla inn ved hjelp av semistrukturerte intervju med Hurtigruten og fleire lokalmat-leverandørar, og gjennom deltakande observasjon. Analysen tek utgangspunkt i Pine II og Gilmore (1999) sin teori om opplevingsøkonomien, teori om nettverk og opplevingsinnovasjon og tidlegare studiar av dette i ein lokalmat- og reiselivskontekst.

Produktkonseptet NCK dreier seg om å tilby kvalitetsmat frå nærområda der Hurtigruten seglar og gjennom historieforteljing skapa ei «hyperlokal» kopling mellom maten og landskapet som skipa seglar forbi. Opplevingskonseptet er å rekna som «edutainment» – ei blanding av utdanning og underhaldning. Intern forankring av konseptet har vore ein av dei største utfordringane i realiseringa av konseptet. For å gje passasjerane ei oppleving av å koma tett innpå dei små lokalsamfunna dei passerer, har det for Hurtigruten vore viktig å utvikla direkte og tillitsbaserte band til mange lokalmatprodusentar langs heile kysten. Funna syner at det kan vera utfordrande å ivareta nære relasjonar i eit veksande nettverk og at tredjepartsaktørar også er viktige for å klara å kopla reiseliv og lokalmat. Nettverket har karakteristikkar som kan hemma innovasjonsgraden i samarbeidet. Lokalmatsatsinga har likevel medført ulike typar innovasjon, både hos Hurtigruten og lokalmat-leverandørane. Lokalmatsatsinga kvalifiserer som første generasjon opplevingsinnovasjon (Boswijk et al., 2007), ettersom Hurtigruten orkestrerer matopplevinga, medan samskaping med lokalmat-leverandørar og kundar førebels er ein ambisjon.

Denne studien syner at konsept, nettverk og innovasjon påverkar kvarandre gjensidig og at det er viktig å ha kunnskap om dei innbyrdes samanhengane i produksjonen av opplevingsprodukt. Hurtigruten sine erfaringar underbyggjer også tidlegare forsking som har vist at reiselivsbedrifter kan ha økonomiske fordelar av å tilby lokalmat og gir støtte til teorien om opplevingsøkonomien som ei særs tenleg form for langsiktig verdiskaping.

Experience-based tourism is increasingly popular and the interest in local food-experiences is growing fast among tourists visiting Norway. Even so, the offer is scarce. This qualitative case-study examines the Norwegian cruise-operator Hurtigruten and its local food-concept, “Norwegian Coastal Kitchen” (NCK), in an experience-based tourism context. The study describes the concept and discusses the role of networks and innovation in the realization of it. The data has been collected by means of semi structured interviews with Hurtigruten and several of their local food-suppliers, supplemented with participant observations. The results are analysed in light of the theory about the experience economy (Pine II & Gilmore, 1999), theory on networks and innovation and compared to existing research on local food in a tourism-context.