Interesse for et sunnere storfekjøtt blant forbrukere i Norge

Abstract

Inntaket av kjøtt er forventet å øke i takt med verdensvelstanden i framtiden. Hovedtrenden for mat i framtiden er å gå ‘back-to-basics’, med etterspørsel etter naturlige produkter med kjent opphav (Global 2015). Rødt kjøtt og storfekjøtt er forbundet med noen helserisikoer (Oostindjer et al. 2014; Wyness 2015; WHO 2015). Samtidig blir forbrukerne stadig mer orientert mot helse, og at maten er sunn er blitt viktigere enn de tidligere drivkreftene pris og smak (Helsedirektoratet 2015). Som en følge av dette øker interessen og etterspørselen etter sunnere produkter på markedet.

Formålet med denne oppgaven var å undersøke forbrukers holdninger og syn på kjøtt og sunt kjøtt, med et fokus på storfekjøtt. I tillegg til og å undersøke potensialet for et sunnere storfekjøtt blant norske forbrukere og indentifisere hvilke forbrukere som kan være interessert i et slikt alternativ. Informasjon om kjøtt og helse ble også undersøkt; hvilke kilder forbruker har tillit til og hvordan informasjon som ønskes.

To fokusgrupper, n=5 og n=8, og en internettbasert spørreundersøkelse (N=500), ble utført blant et landsrepresentativt utvalg av den norske befolkningen. Spørreundersøkelsen ble designet på bakgrunn av erfaringer og funn fra fokusgruppene. Storfekjøtt fikk en slags mellomposisjon mellom det som var sunt og usunt. Kylling ble ansett som det sunneste kjøttslaget, storfekjøtt fikk en femteplass, og bare sau og lam var ansett som mindre sunt. Forbruker er opptatt av å velge sunt kjøtt, 53 % av forbrukerne oppga i spørreundersøkelsen at de er fornøyd med storfekjøtt som det er i dag, men at det burde forbedres. Vedrørende kjøtt var forbruker opptatt av at det ikke skal være tilsetningsstoffer, lite fett, god dyrevelferd og lite medisinering. Ved storfekjøtt var smak, utseende og farge sammen med pris og kvalitet de egenskapene forbruker la mest vekt på. Norske forbrukere legger stor lit til og bruker Nyt Norge- merket som en indikator på kvalitet ved valg av kjøtt. Forbrukergruppen som hadde interesse for at kjøtt- og kjøttprodukter skal være så sunne som mulig ble identifisert som eldre (>50 år), kvinner, med ansvar for handling i husholdningen, som har barn og er 5 eller fler i husholdningen, er opptatt av god dyrevelferd, av å ha et sunt kosthold og å være i fysisk aktivitet. 74 % av forbrukerne synes det var nyttig med informasjon på matvarer om andel av dagsbehovet for de ulike næringsstoffene som dekkes, og pakka til kjøttprodukter er hovedkilden til informasjon om kjøtt og helse sammen med opplysningskontorer, som har høyest troverdighet.

Det konkluderes med at forbruker er fornøyd med storfekjøttet slik det er i dag, men at det kan forbedres. Halvparten av de norske forbrukerne var interessert at kjøtt skal være så sunt som mulig. Implikasjoner for framtiden og kjøttindustrien innebærer at det er interesse for sunnere kjøtt, at forbruker ønsker mer informasjon om kjøtt og helse, og deriblant oppgitt mengde av dagsbehov for næringsstoffer på etikett på kjøtt.

The consumption of meat is expected to increase along with growing wealth in the future. The main trend for the future is going ‘back-to-basics’, which includes demand for natural products with trusted and known origin (Global 2015). Red meat and beef meat are associated with health risks (Oostindjer et al. 2014; Wyness 2015; WHO 2015). At the same time the consumers are becoming more oriented towards health as opposed to the earlier driving forces, taste and price (Helsedirektoratet 2015). As a consequence, the demand and interest for healthier food products are increasing.

The purpose of this thesis was investigating consumer attitudes to and perceptions of healthy meat, focusing on beef meat. Investigating the potential for a healthier beef meat among Norwegian consumers and to identify characteristics of the consumers interested in such an alternative. Information about meat and health was also investigated: what sources were reliable to consumers including what kind of information there is a demand for. Two focus groups, n=5 and n=8, and a web-based questionnaire (N=500) was conducted among a representative selection of the Norwegian population. The questionnaire was developed and based on experiences and findings from the focus groups. The Norwegian consumer classifies beef meat as something in-between healthy and unhealthy; chicken was regarded as the healthiest meat, beef meat ranked 5th, with only meat form sheep and lamb as less healthy. The consumers are preoccupied with choosing healthy meat, 53 % of consumers reported in the survey that they are satisfied with beef meat as it is today, but at the same time that it should be improved. No additives, low level of fat, animal welfare and little medication are attributes the consumers are concerned with in meat. Taste, appearance and color together with price and quality are the most valued attributes regarding beef meat. The Norwegian consumer put high credibility on the label of origin, Nyt Norge- merket as a quality indicator in the choice of meat and meat products. The consumer group identified as being interested in meat and meat products being as healthy as possible are elderly (>50 years old), women, having responsibility for shopping in the household, have children and are 5 or more in the household, interested in animal welfare, having a healthy diet and a high level of physical activity. 74 % of consumers thought it was useful with daily values of nutrients on food labels, meat labels are the main source of information about meat and health together with governmental information bureaus, which had the highest credibility.

In conclusion the Norwegian consumer is satisfied with the current state of beef meat, but at the same time they report that it can be improved. Half of the consumers were interested in meat being as healthy as possible. Implications for the future and for the meat industry include an interest for heathier meat, the consumers want more information about meat and health including daily values of nutrients on meat labels.