Samhandling og flyt som konkurransefortrinn for økt kundeopplevelse
Master thesis
![Thumbnail](/nmbu-xmlui/bitstream/handle/11250/2425956/Master%20editor_brage.pdf.jpg?sequence=4&isAllowed=y)
View/ Open
Date
2017-01-02Metadata
Show full item recordCollections
- Master's theses (RealTek) [1826]
Abstract
Denne masteroppgaven har som formål å undersøke om samhandling og flyt vil ha en positiv påvirkning på kundeopplevelse, som igjen kan gi et strategisk konkurransefortrinn. Bakgrunnen for oppgaven har vært et samarbeid med Mal Proff, en ledende proffbutikk for maling og overflateprodukter. Mal Proff brukes som case for oppgaven. Hensikten har vært å undersøke forholdene for samhandling og flyt hos Mal Proff, da det har eksistert en frustrasjon rundt koordinasjonen av hvordan det jobbes med økt kundeverdi. Samtidig kan studien være relevant for fremtidig drift og handelsvirksomhet i større deler av næringslivet. Kartlegging av det som er verdifullt for kunden legger føringer for hva som vil være en god kundeopplevelse.
Oppgaven tar utgangspunkt i et teoretisk rammeverk som belyser kundeopplevelse i bedriftsmarkedet, kundeverdier, samhandling, lønnsomhet og flyt gjennom Lean. Det er benyttet nyansert og internasjonal variert litteratur, som balanserer teorier fra Lean, markedsføring og samhandling. I motsetning til Lean er samhandling en mindre definert og begrunnet teori, men samtidig blitt særdeles dagsaktuell blant annet gjennom helsevesenets samhandlingsreform. Metodikken baserer seg på et intensivt forskningsdesign, utført primært gjennom dybdeintervjuer av ansatte og kunder som grunnlag for analysen i oppgaven. Forskningsdesignet betegnes videre som et beskrivende tverrsnittsstudie, gjennomført med bruk av åpne, semistrukturerte, tilpassede intervjuguider.
Resultatet gjenspeiler en rekke utfordringer i forhold til berøringspunkter som elektronisk kommunikasjon, nettside, vareflyt, frontlinjepersonalet, telefon, kultur og det indre kundefokuset, hvor samhandling og flyt spesifikt kan bidra til å øke kundeopplevelsen, og støtte opp under andre kundeverdier. Oppgaven diskuterer også ulike oppfattelser internt i bedriften av kundeopplevelsen, og viser til “en lite tilstedeværende bedriftskultur” som kan være en barriere for god samhandling. Resultatene bekrefter videre at Mal Proff scorer veldig godt på produktbredde, og er konkurransedyktige gjennom tilgjengeligheten og prisingen, selv om kunder opplever rabattsystemet som forvirrende. Dette har igjen resultert i en modell (seksjon 8.2), hvor vi viser at samhandling og flyt vil kunne skape økt kundeopplevelse som et konkurransefortrinn, og fremme kundeverdier utover de tre pilarene; pris, tilgjengelighet og produktbredde. The following master’s thesis seeks to research whether collaborative interaction and Lean flow can have a positive effect on the customer experience, hence leading to a competitive advantage. The study is a result of a cooperation with Mal Proff, a leading professional paint store. Mal Proff is here used as a case, pursuing to investigate concerns situated from in-house frustrations regarding to poor coordination of customer values, which may correlate to collaborative interaction and Lean flow. The study also serves a general purpose, shedding light on future strategies for a larger field of commerce. Mapping customer values will facilitate any corporate strategies in creating a good customer experience.
The thesis is based on a theoretical framework that illuminates customer experience in the professional market, customer values, collaborative interaction, profitability and flow through Lean. The varied, international literature balances theories within Lean, marketing and collaborative interaction. Contrary to Lean, collaborative interaction has very few established definitions and theories, but has become of public interest with the introduction a public health reform in Norway (Samhandlingsreformen). The methodology is based upon an intensive research design, conducted primarily through in-depth interviews of employees and customers as the basis for further analysis. In detail, the research design can be described as a descriptive cross-sectional study, carried out with the use of open, semi-structured, customized interview guides.
The results reflect a series of challenges related to customer experience touchpoints like electronic communication, website, flow of merchandise, frontline employees, customer service by phone, corporate culture and the internal customer focus, where collaborative interaction and Lean flow can increase the customer experience, and support various other customer values. The thesis also discusses the different perceptions of the customer experience, particularly pointing to a “non-present corporate culture” which can act as barrier for efficient collaborative interaction. The results indicate that Mal Proff has an excellent product range, competitive locational excellence and competitive prices, although the complex loyalty program may seem confusing for customers. This has led to a model (see section 8.2), articulating that collaborative interactions and Lean flow may increase the customer experience as a competitive advantage, and facilitate customer values beyond the three established pillars of price, locational excellence and product range.