Storytelling og TINE : ein veg til suksess eller ei blindgate?
Master thesis
Permanent lenke
http://hdl.handle.net/11250/187639Utgivelsesdato
2014-02-19Metadata
Vis full innførselSamlinger
- Master's theses (HH) [1130]
Sammendrag
Denne oppgåva er skriven i samarbeid med TINE, og undersøkjer forbrukarresponsen på satsinga
regional mjølk på austlandet. Konseptet regional mjølk er bygd rundt opprinnelsesmerking og små
historier henta frå TINE sine eigarar: bøndene. Oppgåva er rota i storytellingsteori, og byggjer på
ein konseptuell modell om at storytelling påverkar kjenslene, som igjen påverkar forbrukarrespons.
TINE brukar storytelling for å differensiere TineMjølk frå Q-meieriene, til å formidle
mjølkekvalitet og nærleik til produsent, og til å skape sympati for TINE og auka kundelojalitet.
Med bakgrunn i både eit teoretisk og eit praktisk behov, ser denne oppgåva på kvifor TINE ikkje får
den ønska forbrukarresponsen på storytellingskonseptet på austlandet, og vidare kva TINE kan
gjere med dette.
Oppgåva er bygd på eit kvalitativt metodedesign, med metodetriangulering gjennom bruk av to
djubdeintervju, fem fokusgrupper, 30 spørjeskjema, samt sekundærdata frå TINE. Det mest
interessante funnet er at jo sterkare preferanse forbrukarane har for konkurrenten Q-meieriene, dess
meir irriterte eller direkte provoserte blir dei av konseptet regional mjølk. Samanhengen mellom det
TINE ønskjer å formidle og det forbrukaren oppfattar, samsvarer berre delvis og er avhengig av
tidlegare preferanse for TINE eller Q. Ifølgje forsking skulle storytelling redusere kritisk tenking,
framprovosere mindre negative kjensler, samt auke positive kjensler, assosiasjonar og intensjonar
om å handle (Escalas 2004a, Escalas 2004b, Green & Brock 2000, Lundqvist et al. 2012). Mi
undersøking støttar berre delvis desse funna, og peikar på at storytelling ser ut til å forsterke allereie
bestemte preferansar og haldningar.
Denne oppgåva viser at det er tre faktorar som påverkar relasjonane i den konseptuelle modellen.
Dei tre faktorane er demografi2, tidlegare preferanse og kunnskap om TINE, samt tilknyting til og
kunnskap om norsk landbruk. Lite kunnskap både om landbruk og om TINE, i tillegg til negativ
medieomtale, ser ut til å ha skapt eit fiendebilete av TINE blant Q-preferente. Fleire trur Qmeieriene
er organisert slik TINE er organisert, og meiner historia ville vore meir truverdig om det
var Q-meieriene som fortalde historien. Corporate hypocrisy, ei oppfatting av at bedrifta prøvar å
vere noko den ikkje er (Wagner et al. 2009), kan vere med på å forklare kvifor negative kjensler,
svekka truverde og fiendebilete oppstår. Storytellinga ser ut til å slå best an hos personar på
austlandet som bur utanfor Oslo, yngre og kvinner. TINE kan dermed vidareutvikle
storytellingskonseptet ved å fortelje eigne historier til problemområdet Oslo, der dei prøvar å
formidle meir kunnskap om landbruk og om TINE si rolle.
Beskrivelse
This thesis is written in collaboration with TINE, and examines consumer response to TINE's
regional milk initiative in eastern Norway. The concept of regional milk is built on origin labeling
and stories from TINE's owners: the farmers. The thesis builds on storytelling theory, and is based
on a conceptual model where storytelling affects emotions, which in turn affects consumer
response. TINE uses storytelling to differentiate TINE from Q-meieriene, and aims to communicate
excellent milk quality and proximity to the manufacturer, creating sympathy for TINE and hence
increased customer loyalty. On the basis of both a theoretical and a practical need, this thesis looks
at why TINE doesn´t get the desired consumer response to the storytelling concept in eastern
Norway, and what TINE can do about this.
The thesis is based on a qualitative design, and aims to triangulate through the use of two depth
interviews and five focus groups, 30 questionnaires, and secondary data from TINE. The most
interesting finding is that the stronger preference consumers have for competitor Q-meieriene, the
more annoyed or even provoked they become when exposed to the concept of regional milk. The
relationship between what TINE wishes to convey and what consumers perceive, correspond only
partially, depending upon previous preference for TINE or Q. According to research, storytelling
should be able to reduce critical thinking, elicit less negative emotions and increase positive
feelings, associations and intentions to act (Escalas 2004a, Escalas 2004b, Green & Brock 2000,
Lundqvist et al. 2012). My survey gives partial support to these findings, and points out that
storytelling seems to reinforce already set preferences and attitudes.
This thesis argues that there are three factors that influence the conceptual model. The three factors
are demographics3, former preference and knowledge of TINE, as well as ties to and knowledge of
Norwegian agriculture. Little knowledge about agriculture and TINE, in addition to negative media
attention, appears to have created an enemy image of TINE among consumers who prefer Qmeieriene.
Several of them believe Q-meieriene is organized the way TINE is organized, and think
the story would have been more credible if it was Q-meieriene that was telling the story. Corporate
hypocrisy, a belief that companies are trying to be something that they are not (Wagner et al. 2009),
may help explain why negative emotions and weakened credibility arises. Storytelling seems to
work best with people in the east who live outside Oslo, young people and women. TINE can thus
further develop their concept by telling different stories to the problem area Oslo than the rest of the
eastern region, where they attempt to impart more knowledge about agriculture and TINE´s role.