Et entreprenørielt markedsperspektiv til norsk siderog vinproduksjon: En case-studie av en lokal pioner i alkoholmarkedet

Abstract

Formålet med denne studien har vært å undersøke markedsuksessen til Egge Gård som operer i det norske alkoholmarkedet. Det norske alkoholmarkedet er en næring som er strengt regulert av alkoholloven. Det er derfor store utfordringer knyttet salg og markedsføring av alkoholprodukter. For å skape og opprettholde en sterk posisjon i markedet, må man derfor benytte seg av kreative praksiser for å lære markedet om sine produkter. Litteraturen viser at entreprenøriell orientering påvirker markedsuksessen til en bedrift og er viktig for å håndtere komplekse markedsmiljøer, som regulatoriske forhold kan skape. Vi har tatt utgangspunkt i Miller (1983) sine tre dimensjoner innenfor entreprenøriell orientering: proaktivitet, innovasjon og risikovilje, for å undersøke på hvilken måte disse tre dimensjonene påvirker markedsuksessen til aktøren. Litteraturen antyder at en bedrifts entreprenøriell orientering vil vise seg i deres markedspraksiser. Hersleth, Købberød & Gonera (2022; 2023) viser til i sine studier hvordan transformasjon av lokale ressurser kan gjøres om til produkter av høyere markedsverdi, og skape vekst og marked for sine produkter. Markedspraksisene fra disse studiene har stor overføringsverdi til alkoholsektoren. Med dette som bakgrunn har vi gjennomført en integrert, singel studie hvor vi har analysert Egge gård AS og dets tilknyttede markedskanaler i dybden for å utdype vår overordnede problemstilling;

På hvilken måte påvirker en aktørs entreprenøriell orientering markedsuksessen i et regulert marked, og hvordan gjenspeiler dette seg i aktørens markedspraksiser?

Det ble gjennomført intervjuer med Egge, informanter fra markedskanalene og eksperter i nettverket for å forstå aktørens entreprenørielle orientering og markedspraksisene som har bidratt til suksess. Funnene viser at en proaktiv tilnærming til markedet er avgjørende for markedsuksessen, som vises gjennom kontinuerlig arbeid gjennom markedskanalene og aktiviteter som tiltrekker presse. Innovasjonsevnen og lidenskapen til gründeren spiller en spesielt viktig rolle når det gjelder å skape unike produkter som skiller seg ut. Studien indikerer likevel at høy innovasjonsevne ikke nødvendigvis har en utelukkende positiv effekt på merkevareidentiteten og oppmerksomheten for produktene. Deres fokus på innovasjon og risikovillighet har muliggjort for dem å utvikle og opprettholde en sterk merkevareidentitet. Aktørens proaktive og risikovillige tilnærming til markedet, kommer spesielt til syne gjennom markedspraksisene, eksempelvis ved å være en pioner både i sider -og vinmarkedet.

The purpose of this study was to investigate the market success of a producer in the Norwegian alcohol market. It is challenging to create or maintain a strong position in this market because all advertising for alcohol is prohibited in Norway. Therefore, more creative ways must be found to make themselves known and educate the market about their products. Literature shows that entrepreneurial orientation affects a company's market success and is important for managing complex market environments, which regulatory conditions can create. The study focused on Miller's (1983) three dimensions of entrepreneurial orientation: proactivity, innovation, and risk-taking, to investigate how these dimensions influence the market success of a producer in the alcohol industry. The literature suggests that a company's entrepreneurial orientation will be reflected in its marketing practices. An integrated, single case study was conducted to analyze Egge Gård AS and its associated market channels to investigate our research question further:

"How does a player's entrepreneurial orientation affect market success in a regulated market, and how is this reflected in their marketing practices?"

The study investigated how Egge Gård achieved market success in a regulated alcohol market. In-depth interviews were conducted with Egge himself, informants from their market channels, and experts in the network to understand the producer's entrepreneurial orientation and the marketing practices that contributed to success. The findings show that a proactive approach to market channels is crucial for market success. At the same time, all dimensions of entrepreneurial orientation play a central role in Egge's success. Innovation ability plays a particularly important role in the success of products. The study indicates that high innovation ability does not have an exclusively positive effect on brand identity and product attention. However, their focus on innovation and risk-taking has enabled them to develop and maintain a strong brand identity while their marketing practices, such as being the first on the market, have enabled them to position themselves as a leading player in the alcohol industry.