Drikkevarebransjens vei mot en grønn vekst : en kvalitativ studie av drikkevarebransjens bruk av bærekraft i deres innovasjonsarbeid

Abstract

En av de viktigste pådriverne for innovasjonsarbeid kommer på bakgrunn av miljøproblematikken og bærekraft. Bærekraftige løsninger er nå en vesentlig del av bedrifters verdiskapningsprosess. Utviklingen har medført til økende grad av grønne markeder og grønn markedsføring, og bedrifter som grønnvasker seg. Denne studien vil se nærmere på bryggeri- og drikkevarebransjen i Norge, siden den inkludere produksjon av drikkevarer, emballasjebruk, transport og alkoholloven som regulerer markedsføring av produktene. Formålet med denne masteroppgaven er få bedre innblikk i hvordan aktører i drikkevarebransjen i Norge bruker bærekraft som strategi innovasjonsarbeidet sitt, og deres forhold til grønnvasking. I lys av miljøutfordringer, ønsker studien å se hvordan bedriftene omstiller seg mot bærekraftige strategier. På bakgrunn av dette ble følgende problemstilling utformet: Hvordan blir bærekraft brukt som strategi i innovasjonsarbeidet i bedrifter i drikkevarebransjen, og hvilket forhold har de til grønnvasking? Denne studien benyttet kvalitativ metode med semistrukturerte dybdeintervjuer for å kunne besvare problemstilling. Fem informanter har gjennom Teams delte sine opplevelser, erfaringer og kunnskap rundt fenomenet bærekraft i drikkevarebransjen. Som resultat av kodeprosessen ble det utformet fire endelige konsepter som dannet grunnlaget for analyse og diskusjon av funn. Studien fant at det er størst fokus på bærekraftig produksjon av drikkevarer og at det bør implementeres bærekraftige løsninger for vannbruk. Utvikling av bærekraftige løsninger blir sett på som ressurskrevende og blir prioritert dersom det er ledig kapasitet og overskudd. Flere synes det kan være krevende å omstille seg etter krav fra myndighetene og bedriftskunder. Videre fant studien at det er behov for mer kunnskapsutvikling og forankring mellom toppledelse og ansatte slik at kompetanse og engasjement rundt de bærekraftige aspektene økes. Til slutt fant studien at det er lite utvikling av kommunikasjonsstrategier med et grønt budskap, og bedriftenes forhold til grønnvasking er lavt. Økt kunnskap, krav på dokumentasjon og opplysning ble pekt på som faktorer for å øke kompetanse rundt grønnvasking. Studiens funn kan være en bidragsyter til økt forståelse og bevissthet rundt hvordan bærekraft kan bli brukt som strategi i drikkevarebransjen i Norge.

Environmental issues and sustainability are one of the most important drivers for innovation practices. Sustainable solutions are now a significant part of the company's value creation process. The development has led to an increasing degree of green markets and green marketing, and greenwashing. This study takes a closer look at the brewing and beverage industry in Norway, as it includes the production of beverages, packaging use, transport, and the Alcohol law, which regulates the marketing of products. The purpose of this master's thesis is to gain better insight into how players in the beverage industry in Norway use sustainability as a strategy in their innovation practices, and their relationship to greenwashing. Considering environmental challenges, the study wants to see how companies adjust to sustainable strategies. Based on this, the following issue was formulated: How is sustainability used as a strategy in the innovation practices in companies in the beverage industry, and what is their relationship to greenwashing? This study used a qualitative method with semi-structured in-depth interviews to be able to answer the problem. Through Teams, five informants have shared their experiences and knowledge about the phenomenon of sustainability in the beverage industry. As a result of the coding process, four final concepts formed the basis for analysis and discussion of findings. The study found that the greatest focus is on sustainable beverage production and that sustainable solutions for water use should be implemented. Development of sustainable solutions is seen as resource-intensive and is prioritized if there is spare capacity and surplus. Many find it demanding to adapt to demands from the authorities and corporate customers. Furthermore, the study found that there is a need for more knowledge development and anchoring between top management and employees, to make sure that the competence and commitment around the sustainable aspects is increased. Finally, the study found that there is little development of communication strategies with a green message, and the companies' relationship to greenwashing is low. Increased knowledge, requirements for documentation and information were pointed out as factors for increasing competence in greenwashing. The study's findings can be a contributor to increased understanding and awareness of how sustainability can be used as a strategy in the beverage industry in Norway.