| dc.description.abstract | Målet med denne oppgaven har vært å avdekke hvordan gründere av suksessfulle norske B2C-bedrifter har disponert ressurser til merkevarebygging gjennom tidlig fase av sin bedriftsetablering i lys av et ”effectuation”-perspektiv. Effectuation er et relativt nytt teoretisk rammeverk innen entreprenørskap utviklet på bakgrunn av studier av suksessfulle gründere som sier at gründere under usikre betingelser skaper markedsmuligheter basert på eksisterende ressurser tilgjengelig, fremfor å oppdage markedsmuligheter og forfølge disse gjennom tilegnelse av nye ressurser en ikke har tilgjengelig. Merkevarebygging for nye virksomheter er viktig, fordi det kan føre til finansiell suksess, men det er også krevende når man som gründer i en tidlig fase av etablering er preget av begrensede ressurser og usikkerhet. I effectuation står nettopp gründeren, ressursutfordringer og usikkerhet sentralt, og rammeverket representerer derfor en spennende og ny kontekst å se merkevarebygging i.
Gjennom en fenomenologisk flercase-studie av fem suksessfulle har oppgaven søkt gjennom retrospektive dybdeintervjuer å besvare følgende problemstilling:
Hvordan har gründere av suksessfulle norske B2C-bedrifter disponert ressurser til merkevarebygging gjennom tidlig fase av bedriftsetablering, og hvordan henger dette sammen med deres beslutningslogikk?
Studien har funnet at gründerne har disponert både nye og eksisterende ressurser til å bygge et merke i tidlig fase, med varierende grad av bevissthet, intensjoner og forståelse for fenomenet. Blant strategiene som er blitt anvendt kan det nevnes at det man har tatt i bruk rimelige og nye markedsstrategier, brukt markedsmiksen til å operasjonalisere merkevaren, anvendt vareprat (”word of mouth”) som promosjon og identifisert merkeimage basert på typisk brukergruppe. Videre har ekspertise, personlige preferanser, verdier og nære relasjoner satt sitt preg på merkevarebyggingen. Fremgangsmåtene benyttet har hatt en viss sammenheng med gründernes beslutningslogikk. Dette har kommet sterkest til syne hos gründeren uten ekspertise eller utdanning innenfor oppstartsbedriftens virke, ved at han i stor grad har prioritert verdiskapning gjennom andre og tiltrekning av eksterne ressurser (rekruttering) som samsvarer med en kausal beslutningslogikk i effectuation-rammeverket. I tillegg har ekspertise og erfaring innenfor merkevarens og virksomhetens domene samt hvorvidt man har definert en målsetning for merkevaren fra start, hatt betydning for sammenhengen mellom ressursdisponering og beslutningslogikk. | nb_NO |
