Nudging og bærekraftig klesforbruk

Abstract

Formålet med denne oppgaven er å få en forståelse av hva som kjennetegner en bærekraftig kjøpsavgjørelse og hvordan nudging kan brukes som virkemiddel for å påvirke denne avgjørelsen. Nudging, eller dulting på norsk, er en metode som brukes for å gi forbrukeren en liten dult i riktig retning, ved å gjøre endringer i valgmiljøet. Oppgaven skal være med å legge et grunnlag for hvordan nudging kan brukes for å endre forbrukeratferden til dagens konsumenter slik at det resulterer i mer bærekraftige kjøpsavgjørelser.

Tema for denne oppgaven er bærekraft i klesbransjen og nudging som metode. Ved å studere disse temaene opp mot hverandre samt se på hvordan en forbruker blir påvirket til å ta de kjøpsavgjørelsene de gjør, skal vi svare på problemstillingen: Hvordan kan nudging brukes for å forme en mer bærekraftig forbrukeratferd innen anskaffelse av klær?

Denne oppgaven er en kvalitativ studie hvor datamaterialet består av syv informanter fordelt på tre eksperter innen nudge-metodikk og fire klesbedrifter med sterke bærekraftsverdier. Studien har en fenomenologisk tilnærming hvor funnene har blitt analysert ved bruk av Gioia-metoden.

Hovedfunnene i oppgaven viser at nudging bør tilpasses ut ifra hvilken motivasjon forbrukeren har for å ta bærekraftige kjøpsavgjørelser. Studien viser til hvordan nudging vil være relevant virkemiddel for å oppnå forbruksendring innen redusert forbruk, omorganisering og produktsubstitusjon. Det kan være forskjellige aktører (valgarkitekter) som står bak nudgingen ved de forskjellige strategiene. For å oppnå redusert forbruk kan forbrukeren nudge seg selv ved å forplikte seg til endring eller lage barrierer som gjør det lettere å nå sine mål. Ved omorganisering (eksempelvis leie eller kjøpe brukt) kan forbrukeren nudges tidlig gjennom sosiale normer eller sosiale bevis. Produktsubstitusjon handler om å påvirke forbrukeren til å velge de bærekraftige alternativene, og her vil den fysiske valgarkitekturen og miljøet spille en rolle med tanke på tilgjengelighet, sanser og informasjon.

The purpose of this thesis is to get an understanding of the key factors behind a sustainable purchase decision, and to understand how nudging can be used to affect this decision. Nudging is a method used to give the consumer a nudge in a certain direction, by making small changes in the environment where the decision is made. The thesis aims to create a foundation for how nudging can be used to affect consumer behavior in order to achieve more sustainable purchase decisions. The topics of the thesis is sustainability within the clothing industry and nudging as a method. By studying these two topics together, whilst also analyzing how a consumer is affected to make their purchase decisions, we will answer the following problem statement: How can nudging be used in order to shape a more sustainable consumer behavior related to clothing? This thesis is a qualitative study where the data is based on the findings from seven informants. From the seven informants, three are experts within nudging methodology and four are representatives from clothing companies with a strong focus on sustainability. The study has a phenomenological approach, where the findings have been analyzed based on the Gioia method. The main findings of the study indicate that nudging should be tailored to the situation, based on the consumers specific motives behind making a sustainable purchase decision. The study shows how nudging can be used to achieve changing consumer behavior related to reduced consumption, reorganization and product substitution. There might be different actors (decision architects) behind the nudging, dependent on the desired outcome. In order to achieve reduced consumption, the consumer may nudge themselves by committing to change or by creating obstacles in order to reach their desired goals. In order to achieve reorganization (i.e. renting or buying second hand clothes) the consumer may be nudged early on through social norms or social proof. Product substitution is about affecting the consumer to choose the sustainable option, and here the decision architect and the environment will play a part in terms of availability, senses and information.