Digitaliseringsstrategier for alternative matsystemer, med utgangspunkt i REKO-ringen : en kvalitativ studie for hvordan lokalmatmarkedet kan benytte seg av digitale plattformer

Abstract

Lokalmatmarkedet er i sterk vekst og påvirkes stadig av økende popularitet, interesse og etterspørsel. Alternative matsystemer og salg- og distribusjonskanaler gjennom digitale plattform har vokst fram for å møte denne utviklingen. REKO-ringen er et alternativt matsystem som kobler produsent direkte til kunde ved bruk av Facebook som digital plattform og har hatt en kraftig vekst i Norge de siste årene. Formålet med denne masteroppgaven har vært å bidra til økt kunnskap om hvordan Facebook fungerer som digital plattform for REKO-ringen, hvilke vekstutfordringer dette fører til og peke på de mulige veiene fremover. Ved bruk av kvalitativ metode har det blitt gjennomført semi-strukturerte intervjuer med aktører tilknyttet REKO, i tillegg til to alternative matnettverk og Norsk Bonde- og Småbrukarlag (NBS). Intervjuene fanget opp hva aktørene opplever som styrker, svakheter og vekstutfordringer ved dagens digitale plattformløsning. I tillegg til intervjuene har vi brukt litteraturgjennomgang, deltakende observasjon og utvikling av ulike scenarier for å peke på mulige fremtidige plattformløsninger for REKO-ringen. Resultatene viser at aktørene opplever den direkte kontakten mellom produsent og kunde, nettverkseffektene og funksjonaliteten til plattformer som hovedstyrkene ved dagens plattformløsning. Videre opplever aktørene høye transaksjonskostnader, mangel på kontroll over plattformen og begrensede brukeropplevelser som hovedsvakhetene. Studien avdekker flere vekstutfordringer ved å bruke Facebook som digital plattform, blant annet at vekst gjør plattformen mer uoversiktlig, begrenser kundegrunnlaget og hindrer videreutvikling. Det ble også avdekket behov for felles rutiner og mer standardiserte løsninger slik at REKO- ringen kan tåle vekst og økende etterspørsel på en mer bærekraftig måte. Studien presenterer tre digitaliseringsstrategier i form av potensielle scenarier for hvordan REKO-ringen kan videreutvikles, utnytte potensialet og møte fremtidens behov. Vår masteroppgave viser at korte verdikjeder gjennom digitale plattformer kan bidra til å øke interessen og salg av lokalmat, men belyser også kompleksiteten og utfordringene ved å kombinere slike alternative matsystemer med digitale plattformer.

The local food market is growing strongly and constantly affected by increasing popularity, interest and demand. Alternative food systems and sales- and distribution channels using digital platforms have emerged to meet this development. REKO-ringen is an alternative food system which are linking producers directly to the customers using Facebook as a digital platform and has grown rapidly in Norway during the last years. The purpose of this master's thesis has been to contribute to increased knowledge about how Facebook works as a digital platform for REKO-ringen, which growth challenges that appears and point out possible ways forward. By using a qualitative method, semi-structured interviews have been conducted with users associated to REKO, in addition to two alternative food networks and the Norwegian Farmers and Smallholders Union (NBS). The interviews captured what the users experience as strengths, weaknesses and growth challenges. In addition to the interviews, we have used literature, participatory observation and developed different scenarios to point out possible digital platform solutions for REKO-ringen. The results show that the users experience the direct contact between producer and customer, the network effects and the functionality of the platform as the main strengths with the current platform solution. Furthermore, the users experience high transaction costs, lack of control over the platform and limited user experiences as the main weaknesses. The study identifies several growth challenges by using Facebook as a digital platform, such as that growth is making the platform less organized, limiting the customer base and preventing further development. The need for common and standardized routines was also identified so that REKO-ringen can handle growth and the increasing demand in a more sustainable way. The study presents three digitalization strategies based on potential scenarios for how REKOringen can be further developed, utilize the potential and meet the needs of the future. Our master's thesis shows that short supply chains through digital platforms can contribute to increase the interest and sales of local food, but also highlights the complexity and challenges of combining such alternative food systems with digital platforms.