Kundetilfredshet og -lojalitet i regnskapsbransjen : en kvantitativ casestudie av en regnskapsleverandør i Nord-Norge

Abstract

Formålet med denne studien var å undersøke hvilke faktorer som bidrar kundetilfredshet og kundelojalitet blant kundene til en casebedrift, som er en regnskapsbedrift i Nord-Norge. Regnskapsbransjen er i endring, blant annet preget av digitalisering. Flere og flere benytter seg av et skybasert system og den personlige kontakten mellom kunde og regnskapsfører blir mindre. I tillegg kommer det stadig nye aktører på markedet og konkurransen øker. Derfor er det viktig med innsikt i hvilke behov kundene har og hva som bidrar til at de er tilfredse og lojale.

Basert på litteratur og tidligere forskning rundt kundetilfredshet og -lojalitet ble det utformet et spørreskjema. Faktorene som ble inkludert i denne studien var tjenestekvalitet, pris og omdømme. I tillegg ble de fire dimensjonene av tjenestekvalitet undersøkt nærmere, herunder pålitelighet, tillit, tilgjengelighet og empati. For å samle inn data ble det sendt ut en nettbasert spørreundersøkelse til kundene av casebedriften. Denne ble besvart av 95 kunder, hovedsakelig av små bedrifter. Analyse av dataene ble gjennomført i statistikkprogrammet IBM SPSS Statistics 26. For å undersøke om påstandene og faktorene måler det de har som hensikt å måle ble det gjort en faktor-, reliabilitets- og korrelasjonsanalyse. Videre ble det gjennomført fire regresjonsanalyser for å se hvilke faktorer som har en signifikant betydning på kundetilfredshet og kundelojalitet.

Resultatene fra analysene viste at tjenestekvalitet har mest betydning både når det kommer til kundetilfredshet og kundelojalitet. Pris og omdømme har en signifikant betydning på kundelojalitet, men har ikke betydning på kundetilfredsheten. Av de fire dimensjonene av tjenestekvalitet har empati størst betydning for tilfredsheten, etterfulgt av pålitelighet og tillit, mens for lojaliteten har tillit størst betydning, etterfulgt av pålitelighet og empati. Tilgjengelighet viste seg å ikke ha en signifikant betydning på hverken tilfredshet eller lojalitet. Dette indikerer at en forbedring i faktoren tjenestekvalitet, herunder empati, pålitelighet og tillit, vil bidra til en økning i kundetilfredsheten, mens en forbedring i faktorene pris, omdømme og tjenestekvalitet, herunder tillit, pålitelighet og empati, vil bidra til en økning i kundelojaliteten hos casebedriften.

The purpose of this study was to investigate the factors that contribute to customer satisfaction and customer loyalty among the customers of a case company, which is an accounting firm in northern Norway. The accounting industry is changing, among other things characterized by digitalization. More and more people are using a cloud-based system and the personal contact between the client and the accountant is becoming less frequent. In addition, there are constantly new players in the market and the competition is increasing. Therefore, it is important to have insight into what the customers’ needs are and what contributes to them being satisfied and loyal.

Based on literature and previous research on customer satisfaction and loyalty, a questionnaire was designed. The factors included in this study were service quality, price and firm image. In addition, the four dimensions of service quality were examined in more detail, including reliability, responsiveness, assurance and empathy. To collect data, an online survey was sent out to the customers by the case company. The survey resulted in a sample of 95 respondents, mainly by small businesses. Analysis of the data was performed in the statistical software IBM SPSS Statistics 26. To investigate whether the statements and factors measure what they intend to measure, a factor, reliability and correlation analysis was performed. Furthermore, four regression analyzes were performed to see which factors have a significant impact on customer satisfaction and customer loyalty.

The results from the analyzes showed that service quality is the most important factor both when it comes to customer satisfaction and customer loyalty. Price and firm image have a significant impact on customer loyalty, but does not affect customer satisfaction. Of the four dimensions of service quality, empathy has the greatest significance for satisfaction, followed by reliability and assurance, while for loyalty, assurance has the greatest significance, followed by reliability and empathy. Responsiveness proved to have no significant effect on either satisfaction or loyalty. This indicates that an improvement in the service quality factor, including empathy, reliability and assurance, will contribute to an increase in customer satisfaction, while an improvement in the factors price, firm image and service quality, including assurance, reliability and empathy, will contribute to an increase in customer loyalty for the case company.