Naturbaserte reiselivsbedrifter i Norge : statusoversikt, resultater og metode fra en nasjonal spørreundersøkelse

Abstract

Målet med denne rapporten er å skaffe et bedre datagrunnlag og kunnskap om naturbaserte reiselivsbedrifter i Norge. I rapporten dokumenteres metoden vi har brukt, samt at det gis en enkel beskrivende oversikt over svarene på hvert spørsmål i undersøkelsen. Data fra undersøkelsen vil bli brukt i videre forskning i BIOTOUR-prosjektet (www.nmbu.no/biotour), og vil kunne gi et bidrag til videre utvikling, innovasjon og bærekraft i næringa.

Vi definerte naturbaserte reiselivsbedrifter som «kommersielle foretak som mot betaling tilbyr aktiviteter eller opplevelser i naturen». Første steg i prosessen var å lage en database/liste over naturbaserte reiselivsbedrifter registrert i Norge. Dette ble gjort ved kontakt mot og hjelp av destinasjonsselskaper, turoperatøren Din Tur og næringsorganisasjonen HANEN, og eksperter. Videre supplert og kvalitetssikret ved søk på internettsider. Bedriftene som inngikk i en tilsvarende undersøkelse av Stensland et al. (2014) ble lagt til vår liste. En spørreundersøkelse sendt per e-post i 2017 ga 558 svar av et gyldig utvalg på 2032. En svarprosent på 27,5. En ikke-svarundersøkelse ga grunn til å tro at reell svarprosent ligger på minst 35 % fordi det blant ikke-svarerne ligger en del nedlagte bedrifter og bedrifter som ikke samsvarer med vår definisjon.

Vi anslår at det er 2000-3500 bedrifter i Norge, og flest i nord. Bedriftene har en gjennomsnittlig omsetning på 2,3 millioner kroner fra naturbasert reiseliv, noe som gir totaltall på 4,6-8,1 milliarder kroner i omsetning basert på vårt anslag av antall bedrifter i Norge. Her er det stor usikkerhet om antall, blant annet fordi landbrukseiendommer med utleie av jakt/fiske kombinert med overnatting kan være vanskelig å fange opp.

Bedriftene i undersøkelsen er ofte familiebedrifter (63%), gjennomgående små med gjennomsnittlig 2-3 årsverk i naturbasert reiseliv, og ca 90% av bedriftene har totalomsetning under 5 millioner kroner, og de oppgir at knappe halvparten av denne omsetningen stammer fra naturbasert reiseliv. Over halvparten (56%) av bedriftene definerer seg til å være i en oppstarts- eller vekstfase. Den store inn- og utgangen av bedrifter viser seg også ved at over halvparten av bedriftene har startet opp etter 2004, samt at relativt mange av bedriftene vi hadde i vår liste fra 2014 viste seg å være nedlagte.

Å få gode økonomiske tall i slike undersøkelser er utfordrende, ettersom bedriftene ikke nødvendigvis har egne regnskap for hver enkelt næringsaktivitet. Likevel utrykkes det for siste 3-årsperiode fra 60% av bedriftene at lønnsomheten har gått opp. For omsetningen rapporterer 72% at den har økt. Likeledes er bedriftene optimister og 75% tror på økt lønnsomhet og 80% på økt omsetning for kommende 3 årsperiode. Vi vet imidlertid fra vårt arbeid med å kartlegge bedrifter at utskiftningen av bedrifter er stor, og at ikke alle bedrifter vil oppleve slike optimistiske tall.

Tilbudet av aktiviteter hos bedriftene er variert. Fiske er det vanligste produktet og tilbys i en eller form av 62 % av alle bedrifter. Også vandring (inkl. fotturer/toppturer) er særdeles vanlig (48 %). Dernest følger arrangementer/eventer, jakt, båtsightseeing/fjordcruiser/havrafting, sykling på vei, naturfoto, fuglekikking, nordlysturer, kano på ferskvann, trugeturer og overnatting knyttet direkte til naturopplevelsen. Fylket som hadde flest naturbaserte reiselivsbedrifter var Nordland etterfulgt av Troms, Finnmark, Møreog Romsdal, Nord-Trøndelag og Sør-Trøndelag, altså våre 5-6 nordligste fylker.

Bedriftene prioriterte livsstils- og bærekraftmotiver høyt og som klart viktigere enn inntektsmålsettinger. Den viktigste faktoren/ressursen for virksomhetenes leveranse av produkter var "stillhet, ro, utsyn og andre sansekvaliteter" som så mye som 80 % av bedriftene mente var viktig. Dernest kom faktorer/ressurser som "spesielle naturtyper", "unike/ikoniske landskap/områder" og "muligheten for fri ferdsel på annen (privat/offentlig) eiers grunn". En betydelig andel av bedriftene (30 %) som deltok i undersøkelsen har noe aktivitet i nasjonalparkområder, mens 40 % av bedriftene sier at de opererer i randsonen til en nasjonalpark. Så mye som 73 % av bedriftene mente at nasjonalparkene har en positiv betydning for turismeutviklingen i Norge.

En fjerdedel av bedriftene var ikke med i noen bransje-/nettverksorganisasjon, noe som trolig gjenspeiler at de er små, men også at mange bedrifter nok føler at de står på siden av det tradisjonelle reiselivet. Så mye som 51 % av bedriftene var medlem i et destinasjonsselskap og de andre vanligste medlemsorganisasjonene var dernest andre lokale næringsselskap (27%), Norges Bondelag, NHO Reiseliv, HANEN, og Norges Skogeierforbund. Rundt 50 % av bedriftene mente at destinasjonsselskapene hadde en betydning for å nå bedriftens mål. En av ti bedrifter var miljøsertifisert eller i ferd med å bli det. Samarbeid mellom ulike bedrifter i det naturbaserte reiselivet viste seg å være relativt utbredt. Hele 82 % har markedsføringssamarbeid med andre reiselivsaktører, etterfulgt av samarbeid om aktiviteter og attraksjoner (77 %), og salgssamarbeid (75 %).

Norske kunder stod for over halvparten av bedriftenes omsetning innen naturbasert reiseliv og det viktigste markedet utenfor Norge er Tyskland, etterfulgt av Sverige, Storbritannia, Nederland, Danmark, USA og Finland. Omtrent 40 % av kundene til bedriftene var barnefamilier. Halvparten av kundene hadde vært innom tidligere (altså gjenkjøp). Den gjennomsnittlige bedriften hadde i 2016 cirka 1600 kunder.

Tilbydersida i det naturbaserte reiselivet er dynamisk og storparten av bedriftene hadde startet opp de siste 10-15 år. Samtidig er det mange bedrifter som legger ned, disse bør man prøve å få mer kunnskap om. Videre forskning med utgangspunkt i våre bedriftsdata vil også blant annet ta for seg produktutvikling og innovasjon, nettverk og samarbeid, bedriftenes målsettinger, bedriftsfaser og vekstfaktorer.

The aim of this report is to provide better data and knowledge about nature-based tourism firms in Norway. The report documents the method we have used, and provides a simple descriptive overview of the answers to each question in the survey. Data from the survey will be used in further research in the BIOTOUR project (www.nmbu.no/biotour), and will contribute to further development, innovation and sustainability in the industry.

We defined nature-based tourism firms as "commercial firms offering activities or experiences in nature against payment”. The first step in the process was to create a database / list of nature-based tourism firms registered in Norway. This was done by contact with and help from regional destination marketing organizations , tour operator Din Tur, the organization HANEN, and experts. Further supplemented and quality assured by searching on web pages. The firms included in a similar survey by Stensland et al. (2014) was added to our list. A survey sent by e-mail in 2017 gave 558 replies of a valid sample of 2032. A response rate of 27.5. A non-response survey gave reason to believe that the real response rate is at least 35%, because among non-respondents there are firms that do not match our definition or have shut down.

We estimate that there are 2,000-3500 firms in Norway, and most in the north. The firms have an average turnover of NOK 2.3 million from natural tourism, which gives a total of NOK 4.6-8.1 billion in revenue based on our estimate of the number of firms in Norway. Here there is considerable uncertainty about the number of firms, among other things because agricultural properties with hunting / fishing combined with accommodation can be difficult to capture.

The firms in the survey are often family businesses (63%), consistently small with an average of 2-3 man-years in nature-based tourism, and about 90% of firms have a total turnover of less than 5 million kroner, and say that almost half of this turnover originates from nature-based tourism. More than half (56%) of firms define themselves as being in a start-up or growth phase. The large entry and exit of businesses also shows that more than half of the firms have started after 2004, and that relatively many of the firms we had in our 2014 list proved to be closed.

Getting good financial figures in such surveys are challenging, as the firms do not necessarily have own accounts for each business activity. Nevertheless, for the past 3 years 60% of firms expressed that profitability has risen. For sales, 72% report that revenue has increased. Likewise, the firms are optimistic and 75% believe in higher profitability and 80% on increased revenue for the next 3-year period. However, we know from our efforts to mapping firms that the replacement of businesses is large and that not all firms will experience such optimistic figures.

The offer of activities by the firms is varied. Fishing is the most common product and is offered in one or other form by 62% of all firms. Also hiking (including hiking / peak trips) is very common (48%). Next follow events, hunting, boat tours / fjord cruises / sea rafting, road cycling, nature photography, bird watching, northern lights, canoeing on freshwater, snowshoeing, and accommodation directly linked to the nature experience. The county with the most nature-based tourism firms was Nordland followed by Troms, Finnmark, Møre og Romsdal, Nord-Trøndelag and Sør-Trøndelag, our 5-6 northernmost counties.

Firms prioritized lifestyle and sustainability motives highly and as clearly more important than income motives. The most important factor / resource for the business's delivery of products was "silence, calm, visibility and other sensory qualities", as much as 80% of the firms thought this was important. Factors / resources following were "special nature types", "unique / iconic landscapes / areas" and "the possibility of free traffic on other (private / public) owners' grounds". A significant proportion of the firms (30%) who participated in the survey have some activity in national parks, while 40% of firms say they operate in the buffer zone of a national park. As much as 73% of firms felt that the national parks had a positive impact on tourism development in Norway.

A quarter of firms did not participate in any industry / networking organization, which probably reflects the fact that they are small, but also that many businesses probably feel that they are on the side of traditional tourism. As much as 51% of the firms were members of a destination marketing organization. The other most common member organizations were other local development organizations (næringsselskap) (27%), Norwegian Farmers’ Union (Norges Bondelag), The Norwegian Hospitality Association (NHO Reiseliv), HANEN, and The Norwegian Forest Owners’ Federation (Norges Skogeierforbund). About 50% of the firms felt that the destination marketing organizations had a bearing on achieving the firm's goals. One in ten firms was environmental certified or in the process of being. Collaboration between different businesses in the nature-based tourism proved to be relatively widespread. A total of 82% have marketing cooperation with other tourism actors, followed by collaboration on activities and attractions (77%) and sales cooperation (75%).

Norwegian customers accounted for more than half of the firms' turnover in nature-based tourism. The most important market outside Norway is Germany, followed by Sweden, the United Kingdom, the Netherlands, Denmark, the United States and Finland. About 40% of the customers of the firms were families with children. Half of the customers were returning (i.e. repurchase). In 2016, the average firm had approximately 1,600 customers.

The supply side in nature-based tourism is dynamic and the majority of firms have started the last 10-15 years. At the same time, many firms shut down, these we would like to know more about. Further research based on our data will also include product development and innovation, networking and collaboration, corporate goals, business phases and growth factors.