Strategisk utvikling av kunde-leverandørforhold i skog- og trebasert industri

Abstract

En av de viktigste måtene for en bedrift å oppnå konkurransefordeler i markedet på, og dermed økt lønnsomhet, er samarbeid med leverandører og kunder. En av de store utfordringene er å få til dette i praksis. Hva er de største problemene bedrifter i skog- og trenæringen møter i utvikling av kundeleverandørforhold? Hvilke mekanismer kan brukes for å redusere disse problemene? Hva er de viktigste faktorene for at kunde-leverandørforhold skal klare å oppnå bedre markedsposisjoner?

En bedrift som samarbeider med en leverandør for å redusere egne kostnader kan gjennom samarbeidet oppnå en posisjon som en lavkostnadsprodusent eller lavpristilbyder. En bedrift som samarbeider med leverandøren om forbedring av sluttproduktene sine kan oppnå en posisjon som høykvalitetsprodusent som får ekstra god pris for produktene eller tjenestene sine. Før disse fordelene kan høstes må man imidlertid overkomme de fire koordinerings- og samarbeidsproblemene: - Sikringsproblemet - Kompleksitetsproblemet - Tilpasningsproblemet - Måleproblemet

En hovedutfordring med koordinerings- og samarbeidsproblemene er at de gjerne oppstår som følge av at bedriftene forsøker å få mer ut av samarbeidet sitt enn det de kan forvente som minimum i ethvert marked.

Sikringsproblemet oppstår når en bedrift gjør tilpasninger og spesifikke investeringer i forholdet til en annen bedrift. Resultatene fra denne spørreundersøkelsen blant bedrifter i den skandinaviske skog- og trenæringen indikerer at både lavkostnadsstrategier og differensieringsstrategier kan føre til økte sikringsproblemer. Resultatene viser også at bedrifter som står overfor sikringsproblemer benytter formelle kontrakter for å sikre investeringene sine. Dette gjør at de reduserer konflikter og gjør seg mindre avhengige av leverandøren. Gjennom å kombinere formelle kontrakter med relasjonsspesifikke investeringer oppnår de mer innovasjon, kostnadsreduksjoner og forbedrede sluttprodukter som følge av sine leverandørforhold.

Kompleksitetsproblemet oppstår når produktene som utveksles blir mer komplekse (kompliserte) og når mange enheter, profesjoner og personer er involvert i en relasjon. Dette problemet løses gjerne gjennom at bedriftene (kunden og leverandøren) etablerer mer felles kunnskap. De bygger kunnskap om hverandres organisasjoner og hverandres mentale modeller (hvordan de vurderer ting). Det kan også løses ved at partene benytter formelle kontrakter som bidrar til å holde orden og reduserer mulighetene for misforståelser. Bedrifter i trenæringen som etablerer mer felles kunnskap om hverandre organisasjoner og mentale modeller opplever mer innovasjon, kostnadsreduksjoner og forbedrede sluttprodukter som følge av leverandørforholdet.

Tilpasningsproblemet oppstår når usikkerhet i markedet kombineres med avhengighet og sikringsproblemet. Det vil si at når to parter har gjort seg avhengige av hverandre og en ny situasjon oppstår kan det være vanskelig å bli enige om hvordan de skal tilpasse seg den nye situasjonen. Tilpasningsproblemet løses gjerne best ved at partene etablerer relasjonskontrakter preget av at partene er solidariske med hverandre, fleksible og utveksler informasjon ofte og uformelt for å holde hverandre oppdatert. Etablering av felles kunnskap er imidlertid nødvendig for at relasjonskontraktene skal fungere godt når markedet preges av usikkerhet.

Måleproblemet oppstår når det er vanskelig å observere samarbeidspartneres prestasjoner direkte. Det kan for eksempel være vanskelig å oppdage kvaliteten på komponenter før de er ferdig installert i sluttproduktene eller hos slutt-brukerne. Måleproblemet gjør at en partner kan redusere innsatsen sin uten at motparten oppdager det. I treindustrien ser det ut til at differensieringsstrategier kan føre til økte måleproblemer. Resultatene fra undersøkelsen tyder på at en måte bedrifter i skog- og trenæringen bruker for å unngå dette problemet er å skaffe seg bedre kontroll over beslutninger som tas hos leverandøren, for eksempel beslutninger angående kvalitetskontrollprosedyrer eller produktspesifikasjoner.

Rapporten er basert på en omfattende spørreundersøkelse våren 2006 blant 305 bedrifter innenfor møbelproduksjons/snekkeri, bygg- og anlegg, trevareproduksjon, byggevareutsalg og trelast/høvleri i Danmark, Norge og Sverige. Den legger vekt på å formidle SVA-rammeverket (StyringsVerdiAnalyse) som et strategisk redskap for å analysere og utvikle kunde-leverandørrelasjoner.