"Toget er innstilt" : en undersøkelse av passasjerenes attribusjon og omdømmevurdering av NSB

Abstract

Samfunnet generelt påvirkes av raske endringer. Omdømme er et tema som i de siste årene har fått stadig mer oppmerksomhet. Temaet med denne avhandlingen er omdømme og attribusjon. Bane NORs og NSBs ansvarsområder fremkommer ikke tydelig for publikum, noe som blant annet gjør at NSB havner i et svært komplisert markedsforhold. Således ønsker vi å undersøke hvem kunden attribuerer ansvar til for dårlig punktlighet. Formålet med studiet er å forklare hvordan attribuert ansvar påvirker passasjerenes omdømmevurdering. Derfor er det vesentlig å se på hva som påvirker omdømme. Når det gjelder hva som påvirker virksomheters omdømme og hvordan dette måles, er forskning gjort av Fombrun og van Riel (2004) ledende innenfor fagområdet.

Studiet er kvantitativ tilnærmet og bygger seg på en spørreundersøkelse som ble utført blant NSBs passasjerer. Vi benytter også en kvalitativ forundersøkelse som en forberedelse til den kvantitative spørreundersøkelsen. Passasjerenes attribusjon blir kategorisert etter indre eller ytre attribusjon avhengig av høy eller lav konsistent, konsensus og særpreg. Overordnet omdømme måles etter det anerkjente måleinstrumentet ”RepTrak”, ved bruk av variablene tillit, kjennskap, respekt og beundring. Formålet med denne målingen er å forstå hva som skaper og driver virksomhetens omdømme. Ved å analysere resultater fra den kvantitative undersøkelsen, ser vi en signifikant sammenheng mellom type attribusjon og omdømmevurderinger. Kort oppsummert viser resultatene at passasjerer som gjør en indre attribusjon gir en tilsvarende dårlig omdømmevurdering, mens derimot passasjerer som gjør en ytre attribusjon vurderer NSBs omdømme som meget bra. Masteroppgaven redegjør for forskningen rundt hva som påvirker omdømme, og drøfter årsaker og konsekvenser forbundet med NSBs omdømme gitt variablene tillit, kjennskap, respekt og beundring.

Denne forskningen viser at kundens attribusjon av organisasjonens atferd har betydning for virksomhetens omdømme. Nordmenn synes best om virksomheter som tilbyr produkter og tjenester som tilfredsstiller kundenes behov, og som dessuten tar ansvar for produkter og tjenester de tilbyr. Denne forskningen løfter frem ulike tilnærminger organisasjoner kan anvende for å løse utfordringer knyttet til omdømme. Tema for videre forskning kan være å se nærmere på hvordan strategisk kommunikasjon har innflytelse på kundens tolkningsprosess av organisasjonen.