Interpretasjon : vegar til verdiskaping

Abstract

Naturbasert reiseliv opplev stadig stor auking av turistar og fleire turistar etterspør opplevingar og aktivitetar i norsk natur. Innan produkta som i er i auke finn me guida opplevingar, der er det guiden i seg sjølv som avgjer kvaliteten og tilfredsheita til gjestane. Denne masteroppgåva i Naturbasert reiseliv handlar om korleis interpretasjon kan auke kvaliteten og tilfredsheita, og derved betalingsvilligheita til gjestar av guideprodukt. Med eit teoretisk rammeverk bygd opp av reiselivsteori, kundeåtferd og interpretasjon undersøkast spørsmålet om interpretasjon kan leie til ein auke i betalingsvilligheit hjå guidebedrifter sine gjestar. Det vert gjort på denne måten: Interpretasjon kan føre til auke i gjestar sin opplevde kvalitet, når kvaliteten aukar vert gjestane meir tilfredse med produktet og dei er villige til å betale meir for opplevinga. Ved bruk av opne djupneintervju av seks guidebedrifter, med produkt i alpint terreng, vert tre forskingsspørsmål undersøkt: (i) Har norske aktivitetsbedrifter kunnskap om interpretasjon og brukar dei dette i si produktutvikling? (ii) Opplev bedrifter som har meir fokus på bruk av interpretasjon fleire tilfredse gjestar og auka kvalitet, enn bedrifter som ikkje brukar interpretasjon? (iii) Førar interpretasjon til betalingsvilje hjå gjestane til guidebedrifter? For å operasjonalisere interpretasjon brukast TORE-rammeverket i utforming av spørsmål og målegjenstand. TORE-rammeverket vert tatt ut i frå sin vanlege kontekst, som eit reiskap for å skape effektiv kommunikasjon av informasjon som held eit publikum sin konsentrasjon lenge nok til å skape eit poeng (Ham, 2013), og sett inn som eit rammeverk som kan skape verdi gjennom auka betalingsvilligheit. Resultata frå studien visar at ingen av bedriftene driv fult og heilt med interpretasjon, men fleire av bedriftene bruker delar av TORE-rammeverket. I tillegg viser også responsen frå interessentane at desse faktorane i TORE-rammeverket er sett på som viktige reiskap i verdiskapinga til bedriftene. Ved resultata og bruk av det teoretiske rammeverket er det funne grunnlag til å tru at kvalitetane i TORE-rammeverket kan brukast sa ein og kvar for seg, til å auke kvalitet og tilfredsheit i produkt og derved gjestane si betalingsvilligheit.

This master thesis in Nature-based tourism seeks to explain how interpretation can be used by guiding companies to raise the quality and satisfaction, and by that, guests’ willingness to pay. Nature-based tourism is experiencing an increase in tourist demand of experiences and activities in nature. Amongst the products of demand, we find guided adventures. In products like these, guides have the decisive part in crating experienced quality and satisfaction amongst guests. A theoretical framework of tourism theory, consumer behaviour and interpretation used to answer the question whether interpretation can raise guests’ willingness to pay (WTP). The following chain of cause and effect is argued: Interpretation can lead to an increase of experienced quality, with an increase in quality the guest will have a greater likelihood of satisfaction and, hence, the company will have a raise in guests’ willingness to pay. Thee research questions were studied using six open in-depth interviews with guide businesses, with adventure products in alpine terrain. The questions were: (i) Does Norwegian adventure businesses have knowledge of interpretation, and do they use it in their products? (ii) Do businesses with an active use of interpretation experience more satisfaction amongst their guests and quality than those businesses who does not use it? (iii) Does interpretation lead to an increase in the amount that guests are willing to pay for the products? To make interpretation measurable, the research uses the TORE-framework in the creation of the interview questions. In this thesis, the TORE-framework is taken out of its’ normal setting as a tool for effective information communication, holding the attention of an audience long enough to make a point (Ham, 2013), and used as a tool to raise guests willingness to pay. Results show that none of the interviewed businesses used interpretation in its complete sense, but several companies used parts of the TORE-framework. Furthermore, the responses form the interviewees show that they see the tools as valuable in their product design. With the results from the thesis there is reason to believe that the qualities of the TORE-framework can be used, together and apart, to raise the quality, satisfaction and willingness to pay amongst their customers.