Hvordan jobber treningssenterkjedene med omdømmearbeid opp mot å beholde eksisterende medlemmer?

Abstract

Formålet med denne masteroppgaven er å rette fokus på omdømmearbeid i treningssenterbransjen for å beholde eksisterende medlemmer. Vi har også tatt for oss strategiarbeid rettet mot omdømme og hvilke utfordringer bransjen står ovenfor. Omdømmearbeid i praksis er et tema det finnes lite forskning på fra før. Vårt datamateriale er innhentet gjennom semistrukturerte dybdeintervjuer med informanter fra seks ulike treningssenterkjeder i landet. Resultatene fra intervjuene blir satt opp mot eksisterende teori, i tillegg til at vi ønsker å bidra med noe nytt på dette forskningsfeltet.

Vi søkte dermed svar på følgende problemstilling: Hvordan jobber treningssenterkjedene med omdømmearbeid opp mot å beholde eksisterende medlemmer?

Resultatene fra omdømmeundersøkelser i treningssenterbransjen de to siste årene viser lav score og at bransjen har stort forbedringspotensial, noe også våre funn indikerer. For noen år siden var veksten i bransjen stor, men de siste årene har kundemassen stagnert på rundt 30 prosent. Med utgangspunkt i intervjuene, foretatt med våre informanter, viser det seg at arbeidet med omdømme opp mot å beholde eksisterende medlemmer er variabelt. Ved å innføre felles strategier gjeldene for hele kjeden, ville antakeligvis treningssenterkjedene fått mer ut av omdømmearbeidet og strategiarbeidet rettet mot å beholde medlemmene deres. Et viktig moment her, er at alle ansatte er klar over og har et forhold til denne strategien og kommuniserer kjedens verdier på riktig måte. Dette gjelder både i kontakt med kunder på treningssenteret, men også i sosiale medier.

Sosiale medier er et verktøy som burde utnyttes bedre, både for å gjøre kundene kjent med treningssenterkjedenes verdier, men også for å øke synligheten. Verktøyet kan også benyttes som en tilbakemeldingskanal fra medlemmer. Våre resultater viser at bransjen fokuserer mye på renhold, godt miljø og synlighet gjennom å si «hei» og «ha det». For å bedre omdømme i bransjen trengs det mer enn det. Bransjen har måtte tåle mye negativ oppmerksomhet i media, blant annet på grunn av dopingskandaler og dårlig renhold. For å snu denne trenden og rette fokus på noe positivt, er samfunnsengasjement noe det burde fokuseres mer på.

The objective of this thesis is to focus on reputation management in the fitness center industry to retain existing members. We have also focused on strategic management aimed at reputation and the challenges facing the industry. Reputation management is a topic with a lack of previous research. Our data material is obtained through semi-structured interviews with informants from six different training centers in the country. The results of the interviews will be compiled against existing theory, as well as we wish to contribute original research to this field.

The following research question is addressed: How does fitness center chains work with reputation management against retaining existing members?

The results from the reputational surveys in the fitness center industry in the last two years show low scores and that the industry has immense potential for improvement. The industry growth was high a few years ago, but in recent years the customer base has stagnated at around 30 percent. Based on the interviews conducted with our informants, it appears that the reputation work against retaining existing members is variable. By introducing common strategies for the entire chain, the fitness centers would probably have gained more from the reputational work and the strategy work aimed at retaining their members. A crucial factor here is that all employees are aware of and have a relationship with this strategy and communicate the chain’s values correctly. This applies both in contact with customers in the fitness center, but also in social media.

Social media is a tool that should be better exploited, both to make customers familiar with the fitness chains’ values, but also to increase visibility. This tool can also be used as a feedback channel from members. Our results show that the industry focus on cleaning, good environment and visibility by saying «Hi» and «Good bye». To improve the reputation of the fitness industry, you need more than that. The industry has been withstanding a lot of negative media attention, partly because of doping scandals and poor cleaning. To reverse this trend and focus on something positive, Corporate Social Responsibility is something that should be focused more on.