Creating a turquoise ocean of green values and high quality with Norwegian ecotourism

Abstract

Ecotourism is steadily growing worldwide, and Norway are often pointed out as a leading ecotourism destination. Yet, businesses certified with the quality label Norwegian Ecotourism struggle reaching out to the ecotourist in the niche market. I examined six former and current certified companies. I have studied how they manage their own and their common reputation through the organisation. I refer to cases of identity drift (Ravasi and Philips 2011), legitimacy gap (Sethi 1978), crisis of legitimacy (Lawrence et al. 1997), conformity trap (Antorini and Schultz 2005), which are mines in a reputational mine field that they unwittingly stepped into. This led to a common tragedy (Hardin 1968), because they were not aware of the reputational interdependence (King et al. 2002) of the industry. This is further presented in an expanded form by Barnett and Hoffmann (2008). Furthermore, I have asked them why they chose to certify the businesses in the first place and why decisions of re-certifying has varied between businesses. I discuss why strategic reputation management is important for SMEs to reach into market niches. Finally, I have made an assessment of Reputational Capital (Fombrun and van Riel 2003) and Market Value of the companies and the quality label Norwegian ecotourism. I propose to look into the various business strategies, such as Ocean Strategy (Porter 1998, Kim and Mabourgne 2005, Hou 2007, Chanchaochai 2012, Aithal 2016).

Økoturismen er i stadig vekst på verdensbasis, og Norge har blitt kåret som et ledende mål for økoturisme. Likevel sliter de sertifiserte økoturismebedriftene i Norge med å nå frem til økoturisten. I denne studien har jeg undersøkt seks tidligere og nåværende sertifiserte bedrifter. Jeg har gått nærmere inn på hvordan de har forvaltet sitt omdømme, både internt og ekstern gjennom organisasjonen. Jeg viser til tilfeller av identitetsdrift (Ravasi and Philips 2011), legitimitetsgap (Sethi 1978), legitimitetskrise (Lawrence et al. 1997) og konformitetsfelle (Antorini and Schultz 2005), som er miner i et omdømmefelt som de uforvarende har gått inn i. Dette har ført til en felles tragedie (Hardin 1968), fordi de ikke var bevisst på effekten av omdømmefellesskapet (King et al. 2002). Dette fellesskapet er presentert i en utvidet form av Barnett and Hoffmann (2008). Videre har jeg sett på hvorfor de valgte å sertifisere seg som økoturismebedrifter i utgangspunktet, og hvorfor noen fremdeles henger med. Jeg diskuterer hvorfor strategisk omdømmeforvaltning er viktig for små og mellomstore bedrifter for å nå ut i nisjemarkeder. Til slutt har jeg gjort en vurdering av omdømmekapitalen (Fombrun and van Riel 2003) og markedsverdien til firmaene og kvalitetsmerket Norsk Økoturisme. Jeg foreslår å se nærmere på ulike forretningsstrategier, som strategiske oceaner (Porter 1998, Kim and Mabourgne 2005, Hou 2007, Chanchaochai 2012, Aithal 2016).