Merkevare- og besøksstrategi for norske verneområder : nasjonal vs. lokal forvaltning

Abstract

Å verne områder er et virkemiddel for å ta vare på natur for fremtiden, men mange studier har vist at verneområder også er viktige for turisme og kan være et bidrag til regional utvikling. Spesielt nasjonalparker har stor tiltrekningskraft på turister. I 2015 lanserte Miljødirektoratet en ny merkevare- og besøksstrategi for norske nasjonalparker. Denne strategien skal gi nasjonalparkene en tydeligere og mer samlende identitet. Effektene skal være økt bruk av nasjonalparkene og økt verdiskaping i områdene rundt, uten at dette skal gå på bekostning av verneverdiene. Dette er en studie av den nye strategien hvor Hallingskarvet nasjonalpark er brukt som et casestudie for å svare på følgende problemstilling: På hvilken måte samsvarer nasjonalt og lokalt forvaltningsnivå når det gjelder mål og forventninger til en ny merkevare- og besøksstrategi for norske verneområder? Teori om nasjonalparker og betydningen av disse for turisme og for regional utvikling, samt teori om sentrum-periferi forhold er redegjort for. Det er brukt en kvalitativ metode med semistrukturerte dybdeintervju for å kunne besvare problemstillingen. I alt sju intervjuer gir grunnlag for resultatene i denne oppgaven. Funnene i denne studien viser at hele merkevare- og besøksstrategien er godt forankret i teorien og mål og forventninger til strategien hos nasjonal og lokal forvaltning samsvarer svært godt. Prosessen som førte frem til strategien blir sett på som en nøkkelfaktor for denne suksessen. Samtidig viser det seg at lokal forvaltning har noe høyere forventninger til Miljødirektoratet om oppfølging av praktiske utfordringer som dukker opp underveis i arbeidet med implementeringen av strategien. Likevel er disse uoverensstemmelsene ikke større enn at de bør kunne la seg løse og vil mest sannsynlig ikke påvirke suksessgraden av strategien.

Protecting areas is an instrument to conserve nature for the future, but many studies have shown that protected areas are also important for tourism and can contribute to regional development. Tourists are especially attracted to national parks. In 2015, the Norwegian Environment Agency (Miljødirektoratet) released a new Brand and Visitor Strategy for Norwegian Protected Areas. This strategy will give the national parks a clearer and more consistent identity. The goal is to increase visitors to the national parks and increase economic value for the surounding areas, without affecting conservation values. This study will evaluate the new Brand and Visitor Strategy, using Hallingskarvet National Park as a case, and will answer the following question: In what way does national and local levels of management correspond, in terms of goals and expectations, for a new Brand and Visitor Strategy for Norwegian Protected Areas? The theory on national parks and their importance for tourism and regional development, as well as the theory of center-periphery relationship, are accounted for. A qualitative approach, with semi-structured in-depth interviews, are used to answer the research question. A total of seven interviews provide a basis for the results in this study. This study finds that the Brand and Visitor Strategy is well connected to the theory. The national and local levels of management have relatively similar goals and expectations to the strategy and eachother, it is therefor concluded that they correspond very well. The process that led to the strategy is identified as a key factor for this success. However, it also finds that the local level of management has somewhat higher expectations to the Norwegian Environment Agency (Miljødirektoratet) when answering the practical challenges that arise in the implementation of the strategy. Nevertheless, these disagreements should be easy to solve and will most likely not affect the success rate of the strategy.