Organisasjonsidentitet i bedrifters selvpresentasjoner: en studie av stillingsannonser fra 1950–2010.

Abstract

Stillingsannonser er en type tekster de fleste mennesker møter på flere ganger i løpet av livet. Stillingsannonser er hverdagslige tekster med praktisk informasjon, men fungerer samtidig som vinduer inn i fortiden ved at man får et innblikk i hvilke verdier og oppfatninger som råder i arbeidslivet på et gitt tidspunkt (Helgesson, 2011). Stillingsannonser forteller ikke bare om én eller flere ledige stillinger, men gir i tillegg bedriftene anledning til å presentere seg selv og sin bedrift og dermed også muligheten til å markedsføre seg selv. For å kapre de mest ettertraktede arbeidstakerne, må bedriftene skille seg ut å fremstå som unike og attraktive arbeidsgivere. Dette kan være en av grunnene til et tilsynelatende økende fokus på å ha en tydelig og enhetlig organisasjonsidentitet og et godt omdømme. På bakgrunn av dette er det interessant å se på hvordan virksomheters selvpresentasjon har utviklet seg over tid. Ved å analysere stillingsannonser fra Aftenpostens papiravis fra 1950 til 2010 er målet å avdekke eventuelle endringer i måten bedriftene presenterer seg selv på, og å finne ut hvordan utviklingen av dette har vært over tid. Avhandlingen er utført med grunnlag i teorier om organisasjonsidentitet og omdømmeledelse, da det er ønskelig å se om disse konseptene faktisk blir viktigere i løpet av perioden. Det er i hovedsak benyttet kvantitative metoder, men resultatene er tolket kvalitativt. I tillegg til manuelle beregninger benyttes analyseverktøyet Nvivo for å organisere og få en lettere oversikt over eventuelle egenskaper og verdier bedriftene presenterer seg med. I løpet av 60 år har bedriftenes selvpresentasjon gjennomgått flere interessante endinger. Fra å være uvesentlige og ikke-eksisterende, blir bedriftenes selvpresentasjon nesten en obligatorisk del av stillingsannonsen i løpet av perioden. Fra å kun fortelle virksomhetens navn, og ikke alltid dét engang, blir presentasjonstekstene lengre og mer utgreiende over tid. Antall som benytter visuelle virkemidler øker over perioden, samtidig øker også antall egenskaper og verdier bedriftene presenterer seg med. Over hele perioden er de mest bruke beskrivelsene største, norsk, skandinavisk og fremste. I begynnelsen av perioden er det viktig å fremstå som en stor og suksessrik virksomhet, mens det mot slutten av perioden er et økende fokus på mykere verdier som personalfokusert, sosialt ansvar og grønne verdier. Funnene i avhandlingen understøtter at organisasjonsidentitet og omdømme har økende betydning, det kommer frem av endringene som bedriftspresentasjonen har vært igjennom.

Job ads are a type of text most people encounter many times though their lifetime. They are everyday texts with practical information. At the same time, they act as windows into the past: one can get insights into what values and perceptions that prevail in working life at a given time period (Helgesson, 2011). Job ads do not only give information on one or more vacant positions, they also provide the advertiser with the opportunity to market themselves and their company. To snatch up the most sought after employees, the advertisers must distinguish themselves and be perceived as unique and attractive employers. This could be one of the reasons why there appears to be an increasing importance in having a clear and consistent organizational identity and a good reputation. With this backdrop it is interesting to investigate how the advertisers’ presentation of themselves has evolved. By analyzing job ads from 1950 – 2010 posted in the Norwegian newspaper Aftenposten, the goal of this thesis is to uncover the possible changes in the way advertisers present themselves and to find out how the development thereof has been over time. The thesis is based on theory in organizational identity and reputation management, and one of the goals is to uncover if these concepts in fact are becoming more important over the stated period. The thesis primarily uses quantitative methods, but the results are interpreted qualitatively. In addition to manual counting the thesis also uses the analytical tool Nvivo to make it easier to organize the data and get an overview of the characteristics and values that the advertisers present themselves with. In the course of 60 years the advertisers’ presentations has undergone interesting changes. From being irrelevant and non-existing, the self-presentation becomes almost a mandatory part of the job ad at the end of the period. From only presenting their name, the presentation text becomes longer and more extensive over the period. The number of ads including visual effect increases over the period; so does the number of characteristics the advertisers present themselves with having. Over the whole period the most common characteristics are largest, Norwegian, Scandinavian and leading. In the beginning of the period it is important to be perceived as a great and successful company, while at the end there is a greater focus on the softer sides such as working environment, social responsibility and “green values”. The findings in this thesis support an increasing importance of organizational identity and reputation management, which is apparent in the changes the advertisers’ self-presentations have gone through.