Verdiskaping gjennom forbrukerinvolvering

Abstract

Dagens konkurransesamfunn tvinger bedrifter til å bli mer innovative. Som følge av dette har flere bedrifter implementert en strategi basert på brukerdrevet innovasjon. Ved å inkludere brukerne i innovasjonsprosessen, får bedriften en bedre forståelse av kundenes ønsker og behov og de kan derfor produsere produkter som er ettertraktede i markedet. En populær måte å involvere og kommunisere med kundene på, er gjennom internett og webbaserte portaler. En norsk aktør som satser sterkt på brukerinvolvering ved hjelp av slike verktøy er Q-Meieriene, som av den grunn ble valgt som caseenhet i denne oppgaven. Det har blitt gjennomført forskning av lignende case tidligere, men disse har ikke fokusert på hva slags verdier den interaktive brukerinvolveringen skaper for forbrukerne og bedriften, eller hvilke faktorer som påvirker verdiskapingen. For å dekke dette hullet i forskningen, har oppgaven ved hjelp av et kvalitativt eksplorerende design forsøkt å besvare følgende problemstilling:

Hvordan skaper forbrukerinvolvering verdi for Q-Meieriene og deres forbrukere?

Det finnes mange ulike definisjoner på verdi, men for å besvare problemstillingen har oppgaven fokusert på de to formene kalt kundeverdi og produsentverdi. Kundeverdi er den verdien forbrukerne opplever når de får tilfredsstilt sine ønsker eller behov ved kjøp av et bestemt produkt (Sund 2012). Produsentverdi forklares som den økonomiske gevinsten eller inntjeningen produsenten sitter igjen med (Framnes et al. 2011; Kotler 2005). Produsenten og kundene kan samarbeide for å skape en høyere verdi, men blir da også konkurrerende om å ekstrahere mest av denne (Prahalad & Ramaswamy 2004). For å besvare problemstillingen ble Q-Meierienes webportal “Min Q-idé” analysert, og det ble utført intervjuer av forbrukere og de ansatte i bedriften med utgangspunkt i tematikk som omhandlet (i) innovasjon, (ii) involvering og kommunikasjon og (iii) verdi. Studien viser at forbrukerne blir inkludert i første og siste fase av Q-Meierienes innovasjonsprosess og at disse fasene er svært sentrale for verdiskaping. Ved at Q-Meieriene inviterer sine forbrukere til å ta del i innovasjonsprosessen, skapes det verdi både for forbrukerne og bedriften. Disse verdiene er både materielle i form av tilgang til fysisk produkt og økonomisk inntjening, men også immaterielle i form av forbedret relasjon og renommé. Disse funnene ble så illustrert i et rammeverk som vi har kalt rammeverk for verdiskaping gjennom forbrukerinvolvering, som anses som studiens viktigste bidrag til teorien om brukerdrevet innovasjon.

Today's competitive society is forcing companies to become more innovative, and in response to this, several companies have implemented a strategy based on user-driven innovation. By involving users in the innovation process, the companies achieve an improved understanding of customer requirements and they can produce products that are sought after in the market. A popular way to involve and communicate with customers is through internet and web-based portals. A Norwegian business operator with a strong focus on user involvement by using such tools is Q-Meieriene, which for that reason was chosen as case unit for this thesis. It has been carried out research of similar cases earlier, however these have not focused on what kind of values the interactive user involvement creates for the consumers and the enterprise. Additionally, which factors that influence the value creation has not been emphasised. To cover this gap in the research, this thesis will by using a qualitative, exploratory design aim to answer the research question: How does consumer involvement create value for Q-Meieriene and their consumers? There are many different definitions of value, but to answer the research question the task has focused on the two forms called customer value and producer value. Customer value is the value consumers perceive when they get their desires or needs satisified from buying a particular product (Sund 2012), while producer value is explained as the economic benefits or earnings the manufacturer is left with (Framnes et al. 2011; Kotler 2005). The manufacturer and its customers can work together to create a higher value, but will then also compete to extract the most of this (Prahalad & Ramaswamy 2004). To answer this question Q-Meierienes web portal "Min Q-idé" was analyzed, and it was conducted in-depth interviews of consumers and the employees of the enterprise based on themes regarding (i) innovation, (ii) involvement and (iii) communication and value. The study shows that consumers are included in the first and last phase of Q-Meierienes innovation process and that value is created in the abovementioned phases. By inviting its consumers to participate in the innovation process, Q-Meieriene creates value both for its consumers and its own business. These values were both tangible in terms of access to physical products and financial earnings, as well as intangible in terms of improved relations and increased reputation. These findings were then illustrated in a framework that we’ve named framework for value creation through user innovation, which is regarded as this study's most important contribution to the theory on user driven innovation.