Gammel tradisjon, nye muligheter : på hvilken måte kan bruk av norsk malt i bryggeribransjen, påvirke omdømmet til Norsk øl?

Abstract

Det har i mange tusen år vært tradisjon for å brygge øl i Norge, men etter andre verdenskrig ble det slutt på bruk av Norsk korn til malting og i 1986 ble det siste norske malteriet lagt ned. Dette er kunnskap som er på full fart opp igjen, og det første resultatene kom våren 2014 da Klostergården Håndbryggeri og Borg Bryggerier brygget øl på norske korn. For å se nærmere på hvorfor disse mikrobryggeriene og bryggeriene har valgt å bruke norske råvarer. Her går vi nærmere inn på konkurranse aspekter i bransjen, diversifisering, differensiering og posisjonering. Samt se på merkevarebygging og omdømmebygging for norsk øl. Denne oppgaven skal gå inn på de allerede eksisterende aktørene i bransjen og se på hvorfor de har begynt å bruke norske råvarer og hva dette kan føre med seg. Problemstillingen min er: «På hvilken måte kan bruk av norsk malt i bryggeribransjen, påvirke omdømmet til Norsk øl?» Jeg har gjennomført et casedesign med dybdeintervju av flere analyseenheter. Dette har gitt god dybde og forståelse for fenomenet. Jeg har avdekket funn som sier at tradisjon og historie er viktige faktorer når det gjelder å differensiere seg i markedet. Ved siden av dette er maltproduktet diversifiserbart til andre bransjer som bakeri, whisky og turisme. Det at malteriene er tenkt å bli etablert i regioner og ikke storbyer kan gjøre at det blir en tettere samspill mellom aktørene i bransjen noe som kan knytte dem tettere sammen for å lage et bedre produkt. Det at de har brygget øl på norsk korn har allerede differensiert dem i markedet, men ikke i like stor grad som det kunne. I november 2015 åpnet staten for at aktørene kunne bruke merker på etikettene som nøkternt informerte om innholdet, opprinnelsen eller produksjonsmåte. Jeg har laget en modell som illustrerer markedet og de faktorene som spiller mest inn på de forskjellig leddene i bransjen. Denne oppgaven kan brukes som et verktøy for aktører som tenker på å starte eller er i oppstarten med å bruke norske råvarer i bryggingen sin. Den gir en godt inntrykk av hva man bør satse på for å lykkes i denne bransjen.

Beer has been brewed in Norway for thousands of years, but after the WW II the malt houses ceased to use Norwegian grains and in 1986 the last Norwegian malt house was laid down. This knowledge is on the rise again, and in the spring 2014 the Klostergården Haandbryggeriet and Borg brewed beer on Norwegian grains. For a closer look at why these micro breweries and breweries has opted to use Norwegian produce. Here, I will focus on the competition aspects of the industry; diversification, differentiation and positioning ring, as well as look at branding and reputation management for Norwegian beer. This task will enter the already existing players in the industry and see why they have started using Norwegian produce and what this can bring. My research question is: "In what way can the use of Norwegian malt in the brewery industry, affect the reputation of Norwegian beer?" I have conducted a case design with in-depth interviews of several units of analysis. This has provided good in-depth understanding of the phenomenon. I have revealed findings that say that tradition and history are important factors when it comes to differentiate themselves in the market. The malt product is also diversifiable to other industries such as bakeries, whiskey production and tourism. The fact that the malt producers will be located in rural areas and not in big cities can stimulate a closer interaction between industry players which can tie them closer together and provide for a better product. The fact that they have brewed beer on Norwegian grains have already differentiated the market but not as much as it could. In November 2015 the state allowed producers to use brand labels to soberly inform about the nature, origin or method of production. I have created a model that illustrates the interactions between the market and the factors that are involved in the industry. This model can be used as a tool for actors who are in the up-start using Norwegian raw materials for brewing local beer.