Jordnær handling : en casestudie av alternative distribusjonskanaler for kortreist økologisk mat i Drammensregionen

Abstract

Økologiske og kortreiste matvarer blir stadig mer populære, og folk blir mer og mer bevisste når de handler matvarer. Økologisk landbruk er også et satsningsområde hos det offentlige, men til tross for dette er produksjon, omsetning og forbruk mye lavere enn regjeringen ønsker. Kan noe av årsaken ligge i distribusjonskanalene?

Det meste av den norskproduserte økologiske maten distribueres i dag via de fire store matvarekjedene i landet. De kontrollerer flere ledd i verdikjeden, noe som innebærer at produsentene havner i en dårlig forhandlingsposisjon og kaprer mindre av verdien som skapes. Den nest største kanalen er salg til storhusholdning, men dette oppleves som samme sak for produsentene siden salget går via de samme grossistleddene. Denne oppgaven har derfor valgt å fokusere på alternative distribusjonskanaler, og hvordan disse kan bidra til å øke omsetningen av lokale økologiske landbruksvarer i Drammensregionen.

Hvordan ulike alternative distribusjonskanaler er strukturert er analysert ved hjelp av forretningsmodellteori. Rammeverket ”canvas” og hvordan kanalene skaper, leverer og kaprer verdi er utgangspunktet for analysen. Tidligere forskning sier noe om ulike motivasjoner for etablering av en alternativ kanal, og hva slags type verdi de ønsker å skape for forbrukere, produsenter og samfunnet generelt.

Hensikten med denne forskningen har vært å; i) avdekke hvilke elementer alternative kanaler bør ha for å skape verdi, ii) undersøke hvordan de ulike kanalene fungerer, samt iii) se på hvordan eksisterende kanaler dekker behovet i Drammensregionen i dag. Ved hjelp av casemetode ble ulike kilder og metoder brukt for å svare på disse spørsmålene. Prosjektet har møtt stor velvilje og engasjement fra alle involverte, noe som bekrefter at dette er en aktuell problemstilling.

En analyse av åtte forskjellige konsepter, kombinert med intervju av lokale produsenter og andre nøkkelpersoner, viste at en alternativ distribusjonskanal bør; skape tett kontakt mellom forbruker og produsent, kunne håndtere store volum, skape forutsigbarhet rundt salg, sikre en rettferdig verdikapring, gi produsentene salgsavlastning, vise sjel og sosialt ansvar og ha et innslag av frivillighet. Undersøkelsene avdekket at Drammensregionen mangler en kanal som kan omsette et stort volum, samtidig som den er forutsigbar og drar nytte av frivillig arbeid.

En måte å øke omsetningen av lokale økovarer på er å øke omfanget av de eksisterende kanalene, men dette vil innebære visse utfordringer. En bedre løsning vil derfor være å introdusere en ny kanal som spesialbutikk, andelslandbruk eller kooperativ. Siden regionen mangler en kanal der forbrukerne i større grad er involvert vil andelslandbruk og kooperativ være mest aktuelt. En kartlegging av lokale økologiske produsenter viste at antallet antagelig er for lavt til at de kan gå sammen i et kooperativ. Etablering av et forbrukerstyrt andelslandbruk ses derfor som det alternativet som raskest kan øke omsetningen av lokale økologiske landbruksvarer i Drammensregionen, eller fortrinnsvis en kombinasjon av flere konsepter.

Abstract Organic and local foods are becoming more and more popular, and people are getting more conscious about their food shopping. Organic agriculture is also a focus area with the government, but despite this, production, sales and consumption levels are much lower than desired. Can the reason for this be found in the distribution channels?

Most of the locally produced organic food in Norway is today distributed through the four large national retailer chains. They control several parts of the value chain, which reduces the producers bargaining power and leaves them with very little profit. The second largest distribution channel is the catering industry, but for the producers, this channel will be perceived in the same way since they are still selling to wholesalers. As a result, this thesis will focus on alternative distribution channels, and how these can be used to increase the sales of local organic foods in the Drammen region.

How the different alternative distribution channels are structured is analyzed using theory on business models. The “canvas” framework, along with how the channels create, deliver and capture value, is the basis of the analysis. Former research tells us something about the different motivations for starting an alternative channel, and of what kind of value they seek to create for consumers, producers and the society in general.

The purpose of this research has been to; i) detect which elements an alternative channel should consist of in order to create value, ii) examine how the different channels function, and iii) study how existing channels meet the needs in the Drammen region today. By using case method, different sources of information and methods were used to answer these questions. This project has been met with interest and willingness to participate, which affirms that this is a relevant issue.

An analysis of eight different alternative channels, combined with interviews with local producers and other key informants, showed that an alternative distribution channel should; create a close connection between consumer and producer, be able to handle volume, increase predictability of sales, ensure a fair value capture, give the producers sales relief, have soul and social responsibility, and utilize volunteer work. The research uncovered that the Drammen region is lacking a channel that can handle volume, whilst ensuring predictability of sales, and utilizing consumer volunteers.

One way to increase sales of local organic foods is to increase the scope of the existing channels, but this would entail certain challenges. A better solution would be to introduce a new channel, like a specialty store or a form of community supported agriculture (CSA). Since the region is lacking a channel where consumers to a greater extend are involved, CSA is the more reasonable choice. A survey among local producers showed that the number of producers is most likely insufficient to start a co-operative network. The fastest way of increasing sales of local organic foods in the Drammen region will therefore be creating a consumer-driven CSA, or preferably a combination of several channels.