Kjedetilknytning og fremtidsutsikter i den norske sportsbransjen

Abstract

Den norske sportsbransjen har vært i stor endring det siste tiåret. XXL åpnet sin første butikk i 2001 og har gjennom sitt varehus-konsept skapt et prispress i det norske markedet. Som svar på dette etablerte Gresvig i 2010 et tilsvarende konsept gjennom G-Max. Bransjen har hatt en årlig omsetningsvekst på 8,4 % i perioden 2004-2010. I 2011 var det en tilbakegang på 0,2 % og hver tredje sportsbutikk gikk med underskudd. De første 3,5 månedene i 2012 har 18 sportsbutikker gått konkurs. Dette kan ses på som en konsekvens av den tilspissede konkurransen i markedet. Det er stort sett mindre butikker som er blitt rammet av konkursene da de må gi tapt mot de store varehusene. Verket Sport skiller seg ut i denne sammenheng ved å være en liten lokal sportsbutikk som har hatt meget gode resultater de siste årene. Verket Sport er tilknyttet Sport 1, men markedsfører seg kun som «Verket Sport». Derfor ønsket vi å undersøke om butikken er tjent med å være en Sport 1-butikk eller om en annen kjedetilknytning vil være mer lønnsom. Dette er basert på strategiske og økonomiske analyser. Vi ønsket også å bruke denne informasjonen til å si noe om bransjen som helhet de neste 5-10 årene. Vi har benyttet oss av diverse avisartikler, fagartikler, regnskapstall og semistrukturerte intervjuer med daglig leder i Verket Sport, butikk- og markedssjef i Stadion og analytikere i Hartmark Consulting for å besvare problemstillingene. På bakgrunn av våre analyser har vi funnet ut at Verket Sport kan være tjent med å knytte seg til Stadion eller være uten kjedetilknytning. Å være uten kjedetilknytning medfører imidlertid betydelig større risiko, mens medlemmene av Stadion kan bli medeiere. Basert på analysene og vurderingene vi har gjort anbefaler vi Verket Sport å knytte seg til Stadion som aksjonær. Basert på våre analyser tror vi følgende vil skje i fremtiden: 1) XXL og G-Max vil fortsette veksten og dominere markedet, 2) nisje- og spesialiseringsbutikkene vil prege markedet, 3) de kjedene som ikke tydeliggjør sin profil vil slite og i verste fall gå konkurs eller bli kjøpt opp, 4) lokale fullsortimentsbutikker vil prege ikke-tettbefolkede områder, 5) den totale omsetningen i sportsbransjen vil fortsette å øke i fremtiden, men i mindre grad enn tidligere og 6) flere konkurser vil forekomme og det vil bli færre aktører som følge av intensiv konkurranse i markedet.

The Norwegian sporting goods industry has been through rapid change the last decade. XXL opened its first superstore in 2001 and has since then affected the market with its low prices. In 2010 G-Max opened its first superstore as a response to XXL’s increasing marked share capturing. The industry has during 2004-2010 experienced an average annual 8,4 % growth in sales. The competitive environment has led to an increase in bankruptcies. Since the beginning of 2012 the industry has experienced at least 18 new bankruptcies. Verket Sport is a small retail dealer located nearby Oslo and is one instance of a market participant which despite of the tough market conditions performs well financially. The store is connected to the sport industry chain “Sport 1” but has no branding effect of the chain’s name. Thus, we wanted to investigate whether another chain connection converts more profit for the retailer in this thesis. Based on strategic and financial analyses we wanted to analyse the future market conditions in this industry. Our research is conducted based on analysing newspaper articles, professional articles from the Norwegian sporting goods industry, financial statements and semi-structured interviews with the general manager of Verket Sport, market manager of Stadion (another chain) and retail market analysts of Hartmark Consulting. The results from the research conclude that Verket Sport benefits being independent from Sport 1 or joining Stadion. We recommend Verket Sport to join Stadion, due to more risk concerning independency from any chain affiliation. If joining Stadion the retailers get an opportunity to become stakeholders, which we strongly recommend. Based on our future analysis we conclude following actions will occur: 1) XXL and G-Max will continue their growth and gain market shares, 2) niche and specialist retailers will also dominate the market 3) the chains lacking an evident profile will struggle or worst case scenario go bankrupt 4) local retailers with full assortment will influence suburban areas and 5) the future sales will increase in the industry.