Storytelling og TINE : ein veg til suksess eller ei blindgate?

Abstract

Denne oppgåva er skriven i samarbeid med TINE, og undersøkjer forbrukarresponsen på satsinga regional mjølk på austlandet. Konseptet regional mjølk er bygd rundt opprinnelsesmerking og små historier henta frå TINE sine eigarar: bøndene. Oppgåva er rota i storytellingsteori, og byggjer på ein konseptuell modell om at storytelling påverkar kjenslene, som igjen påverkar forbrukarrespons. TINE brukar storytelling for å differensiere TineMjølk frå Q-meieriene, til å formidle mjølkekvalitet og nærleik til produsent, og til å skape sympati for TINE og auka kundelojalitet. Med bakgrunn i både eit teoretisk og eit praktisk behov, ser denne oppgåva på kvifor TINE ikkje får den ønska forbrukarresponsen på storytellingskonseptet på austlandet, og vidare kva TINE kan gjere med dette. Oppgåva er bygd på eit kvalitativt metodedesign, med metodetriangulering gjennom bruk av to djubdeintervju, fem fokusgrupper, 30 spørjeskjema, samt sekundærdata frå TINE. Det mest interessante funnet er at jo sterkare preferanse forbrukarane har for konkurrenten Q-meieriene, dess meir irriterte eller direkte provoserte blir dei av konseptet regional mjølk. Samanhengen mellom det TINE ønskjer å formidle og det forbrukaren oppfattar, samsvarer berre delvis og er avhengig av tidlegare preferanse for TINE eller Q. Ifølgje forsking skulle storytelling redusere kritisk tenking, framprovosere mindre negative kjensler, samt auke positive kjensler, assosiasjonar og intensjonar om å handle (Escalas 2004a, Escalas 2004b, Green & Brock 2000, Lundqvist et al. 2012). Mi undersøking støttar berre delvis desse funna, og peikar på at storytelling ser ut til å forsterke allereie bestemte preferansar og haldningar. Denne oppgåva viser at det er tre faktorar som påverkar relasjonane i den konseptuelle modellen. Dei tre faktorane er demografi2, tidlegare preferanse og kunnskap om TINE, samt tilknyting til og kunnskap om norsk landbruk. Lite kunnskap både om landbruk og om TINE, i tillegg til negativ medieomtale, ser ut til å ha skapt eit fiendebilete av TINE blant Q-preferente. Fleire trur Qmeieriene er organisert slik TINE er organisert, og meiner historia ville vore meir truverdig om det var Q-meieriene som fortalde historien. Corporate hypocrisy, ei oppfatting av at bedrifta prøvar å vere noko den ikkje er (Wagner et al. 2009), kan vere med på å forklare kvifor negative kjensler, svekka truverde og fiendebilete oppstår. Storytellinga ser ut til å slå best an hos personar på austlandet som bur utanfor Oslo, yngre og kvinner. TINE kan dermed vidareutvikle storytellingskonseptet ved å fortelje eigne historier til problemområdet Oslo, der dei prøvar å formidle meir kunnskap om landbruk og om TINE si rolle.