Moteprodukter med mening. Forbrukers holdninger til produkter med sosialt formål og konsekvenser for merkevarebygging.

Abstract

Oppstartsbedriften WayaWaya ønsker å etablere seg som norsk merkevare. Konseptet baseres på en systue i Zambia hvor det ansettes vanskeligstilte kvinner. WayaWaya ønsker bevisst å framheve det sosiale formålet og ønsker å bruke denne studien som bakgrunn for videre posisjonering og utvikling av merkevaren. Vi har valgt relevant teori og bakgrunnsinformasjon om motebransje, etisk produksjon, sosial verdi, forbrukeratferd og merkevarebygging i forhold til problemstilling og tilhørende delspørsmål. Vi valgte et fenomenologisk forskningsdesign hvor hensikten var å finne ut mer om målgruppens assosiasjoner og holdninger til et sosial formål bak et moteprodukt, mer spesifikt moteprodukter/vesker. Vi gjennomførte tre fokusgrupper med i alt 14 deltakere. Vi ønsker å forstå vår potensielle kundegruppe og hvilket forhold de har til produkter med et sosialt formål, og hvor viktig dette formålet er for deres kjøpsintensjoner. Respondentene i vår studie har generelt negative holdninger til produksjon i motebransjen og assosierer det med uetiske arbeidsforhold. De ønsker større åpenhet rundt verdikjede og trekker frem forretningsmodellen til WW som et inspirerende eksempel. For at WW skal oppnå suksess er det viktig at historiefortelling og fokus på design/kvalitet blir kommunisert på en balansert måte. Studien viser videre at det sosiale formålet ikke kan bære produktet alene, men kan bidra til å bygge en sterk merkeverdi. Ved undersøkelse av hvilke produktattributter som vektlegges, fant vi ut at det viktigste og mest avgjørende for å kunne slå igjennom i motebransjen er designet. Når det gjelder fordeler, er de symbolske fordelene tydelig viktig for forbruker når det gjelder motevesker. En dypere, følelsesmessig dimensjon som underbygger deres identitet og gruppetilhørighet viste seg å være avgjørende for valg i en kjøpssituasjon, spesielt om man kan velge mellom to tilnærmet like produkter. Ved formuleringen av selve merkevarestrategien benyttet vi Urdes arbeidsmodell for merkevareorienterte bedrifter. Vi tok utgangspunkt i WayaWaya’s verdigrunnlag/personlighet og dannet en plattform for hvor og hvordan WW kan kommunisere sine kjerneverdier til målgruppen. Dette gjøres gjennom kvinnenes historier og drømmer, hvorav det skapes en relasjon mellom målgruppen og kvinnene basert på likheter og humor. Samtidig blir det viktig å vise at bedriften er ærlig, bærekraftig og inkluderende slik at konseptet framstår som seriøst og troverdig.WayaWaya is a start-up enterprise, whose goal is to establish as a Norwegian fashion brand. The enterprise is based in Zambia where the aim is to empower vulnerable women through sustainable work as seamstresses, making leather handbags. WayaWaya intentionally wants to emphasise the social objective of the business and the outcome of this study can be useful input on further positioning and brand development. With a basis in the problem statement, we have chosen relevant theory and framework regarding the fashion industry, ethical production, social value, consumer behaviour and branding. We chose a phenomenological research design to discover our respondents associations and attitudes towards a social objective behind a fashion product, specifically leather handbags. We completed three focus groups, involving fourteen respondents. Our aim was to gain a better understanding of potential customers and their appreciation of social products, together with the importance of purchase intention. Our results show that respondents in general had a negative attitude towards production in the fashion industry and associate it with poor, unethical working conditions. They are missing openness in the industry, especially regarding the value chain. They highlight WayaWaya’s business model as an inspiring example for the industry. For WayaWaya to gain successful outcome, it’s essential to balance the focus on storytelling and design/quality of the bags in the communication to costumers. The study outcome shows that the social objective doesn't carry the product alone, but contribute to build a strong brand value. When examining which product attributes are emphasised, we found that the design of the bag is the most important and decisive to succeed in the fashion industry. Concerning the benefits, the symbolic benefits of the handbag stands out as the most important for the consumer. A deeper, emotional dimension that substantiate their identity and group identification turned out to be significant for decision making in the purchase situation, especially when choosing between two similar products. We used Urde’s (1999) work model for brand orientation to form the branding strategy. Based on WayaWaya’s values and personality, we created a platform for how and where WayaWaya can communicate their core values to their target group. Through sharing the women’s dreams and stories, the desire is to create a relation between the women and the target group based upon similarities and humour. At the same time it’s also important to emphasize the fact that WayaWaya is honest, sustainable and inclusive to prove the concept as serious and reliable.