| dc.description.abstract | Innledning og formål:
Oppgaven med tittelen: Muligheter og utfordringer for etableringen av City Cubes – konseptevaluering og utvikling for etablering av en sunn fastfood kjede, er skrevet med utgangspunkt i å foreta en konseptevaluering og utvikling for City Cubes. Dette er et konsept som er under utarbeidelse av forfatterne av denne oppgaven; Tomas Lønsetteig og Peter Drivdal. Oppgaven har til hensikt å identifisere de mulighetene og utfordringene som foreligger for etableringen av City Cubes, og dermed fastslå noen grunnleggende suksesskriterier som benyttes i videreutviklingen av konseptet. Dette er gitt av oppgavens innledende problemstilling; er det et forretningspotensial for City Cubes sitt forretningskonsept? For besvarelsen av dette har vi tatt utgangspunkt i Porters diamantmodell (Porter, 1998), og utledet for en ny modell, kontekstmodellen, tilpasset denne oppgavens formål om å evaluere forretningspotensialet for City Cubes. Et utvidet formål med oppgaven blir dermed å gi en utprøvning av kontekstmodellen som et teoretisk grunnlag, og verktøy, for å evaluere forretningspotensialet med City Cubes som det konkrete caset. Teorigrunnlag:
Oppgaven støttes opp om fire sentrale teorier: (1) diamantmodellen (Porter, 1998), som vi har benyttet i utledningen av det vi har benevnt som kontekstmodellen, (2) Merkevarerelasjonsteori (Fournier, 1994), (3) Blue Ocean strategy (Kim et al, 2010) og (4) Five Forces (Porter, 1998). Disse teoriene benyttes som et verktøy for å analysere og forstå sentrale forhold omkring: etterspørselsforholdene, konkurranseforholdene, og hvordan relasjonene mellom en kunde og merkevare kan oppstå, og benyttes som et komparativt konkurransefortrinn. Metode og analyse: I tilnærmingen til oppgavens formål og problemstilling har vi valgt et kvalitativt utforskende forskningsdesign med en todelt inndeling bestående av en beskrivende - og en analytisk del. For den beskrivende delen har vi tatt utgangspunkt i en gjennomgang av tidligere markedsstudier, sekundærdata. Markedsdataene for den beskrivende delen støttes i hovedvekt opp om Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) rapport ”Mat i farten: muligheter og begrensninger for nye og sunnere spisekonsepter i hurtigmatmarkedet” (Bugge et al., 2009). For den analytiske delen av oppgaven foretas en systematisk vurdering omkring sentrale forhold som påvirker forretningspotensialet. Denne analysen gjøres med utgangspunkt i kontekstmodellen, der vi vurderer markedsstudiene i et perspektiv av denne. Oppgavens analyse understøttet videre av de nevnte teorien om merkevarerelasjonskvalitet (Fournier 1994), blue ocean strategy (Kim et al. 2010) og Five Forces (Porter, 1998).
Konklusjon: Vurderingen av markedsdataene indikerer at det er et potensial for et sunt fastfood konsept, da det i sammenheng med dagens utvalg som helhet, eksisterer et stort gap mellom tilbud- og etterspørselssiden. Dette i seg selv skulle utlede for et potensialet for et sunt fastfood konsept. Grunnen til at en slik kjede ikke eksisterer i dag henger derfor trolig sammen med andre forhold enn etterspørselssiden.
Etter våre analyser er et av de viktigste suksesskriteriene for å lykkes med en sunn fastfoodkjede, evnen til å bryte ut av den eksisterende konkurransesituasjonen; der dette gjøres med en rekonstruert, og differensiert verdikurve- og merkevare. Videre poengteres det at verdiinnovasjon står som det desidert viktigste strategiske grepet med hensyn til hvordan City Cubes kan kapre eksisterende kunder i fastfood markedet, og samtidig utløse for en ny etterspørsel blant den gruppen av mennesker som normalt ikke benytter seg av det eksisterende tilbudet. Det komparative fortrinnet, og det største forretningspotensialet, oppnås dermed gjennom evnen til å fremstille et verditilbud som balanserer hensynet med å kapre den eksisterende kundemassen og samtidig skape ny etterspørsel, og hvordan dette kan støttes opp som en sterk merkevare. Det er imidlertid ingen tvil og at det foreligger uttalte utfordringer som City Cubes er avhengig av å håndtere for å kunne realisere det forretningspotensialet konseptet representerer. Disse utfordringene er som det fremgår av analysen i hovedsak knyttet til å finne gode strategiske lokalisasjoner, oppnå tilstrekkelig differensiering fra de tradisjonelle fastfood aktørene, sikre prosjektet tilstrekkelig kapital, øke barrierene for å forhindre inntrengere, samt oppnå tilstrekkelig marginer ut av det som synes å være et strategisk riktig prispunkt; som balanserer hensynet med å ta markedsandeler fra det eksisterende fastfood markedet, og det å utløse for en ny etterspørsel. Med dette konkluderes det for at det sannsynligvis foreligger et betydelig forretningspotensial for City Cubes sitt forretningskonsept, der graden av suksess kan sies å ligge mest opptil hvordan dette konseptet utvikles videre. Således har denne oppgaven lagt gode føringer for hvordan en kan tilnærme seg det videre arbeidet mot en kommersialisering. Kritikk av kontekstmodellen og oppfordring til videre forskning: Det som er nytt av kontekstmodellen er hvordan vi med utgangspunkt i diamantmodellen har utvidet denne, og koblet den inn med teori bedre egnet i forståelsen av hva som utgjør en bedrifts muligheter og utfordringer innen de enkelte områdene; etterspørsel, konkurranse, faktorforhold, myndigheter og tilfeldigheter. På den måten har vi fremstilt en modell som kan gi et bedre grunnlag i forståelsen, og analysen av hva som utgjør forretningspotensialet for den enkelte bedrift. Etter utprøvningen av kontekstmodellen ser vi at modellen i større grad burde inneholdt elementer for å vekte betydningen av de ulike forholdene innbyrdes. Det fremkommer videre at de enkelte områdene vil ha en varierende betydning i forhold til å evaluere forretningspotensialet, da dette i stor grad vil avhenge av bransje og det konkrete caset. Modellen vil imidlertid kunne gi et viktig bidrag for forståelsen av den forretningsmessige konteksten, og da muligens på et bredere grunnlag en de tradisjonelt benyttede strategimodellene. På den måten kan modellen sies å kunne representere et godt utgangspunkt for å foreta mer innledende analyser, og sånn sett kunne representere en nytteverdi både for næringslivet, men også som et bidrag til den videre forskning på området.
Det legges imidlertid til at denne modellen kun er utprøvd i forhold til denne konkrete oppgaven, og nærmere utprøvinger og verifisering av den potensielle nytteverdien denne modellen representer gjenstår. Dette står dermed som en oppfordring til andre forskere, gründere og eksisterende næringsliv.
Introduction and motives:
The assignment titled “Possibilities and challenges involved in the establishment of City Cubes - An evaluation of the concept and further development”, has been conceptualized as to make an evaluation of the concept and development of City Cubes. This is a concept, which is being developed by the authors of this master thesis: Tomas Lønsetteig and Peter Drivdal.
In this master thesis we will look into and identify possibilities, but also challenges, involved in the establishment of City Cubes. At the same time we attempt to determine criteria’s essential for succeeding in this matter, which are going to be applied in the further process of developing our concept. These questions have already to some degree been hinted at in the introductionary presentation of the subject; “is there any business potential in the business concept of City Cubes?”. In order to answer this question we have worked out a new model; the Context Model, which is an adjusted version of ideas presented in Porter’s Diamond model (Porter, 1998). We have changed our model according to the motive of evaluating City Cubes' business potential. Thereby the extended motive of this assignment would be the testing of the Context Model as a theoretical basis, and as a tool, for the evaluation concrete example of City Cubes.
Theoretical Foundations:
The master thesis is based on four main theories: (1) The Diamond Model (Porter, 1998), (2) Brand Relationship quality (Fournier, 1994), (3) Blue Ocean Strategy (Kim et al, 2010) and (4) Five Forces (Porter, 1998). These theories are taken into account as tools, as to analyse and comprehend elementary connections and ideas concerning: matters of request and competition, as well as how the relation between customers and brands may be strengthened and used as a competitive advantage in the competition with other companies. Methodology and Analysis:
Approaching the motives and the presented issue of the assignment, we have chosen a qualitative investigative design of research, divided in two sections: a descriptive - and an analytical part. The basis of the descriptive part is found in a study of former market surveys, secondary literature. This data is mainly supported by 'Statens institutt for forbruksforkning's (SIFO) report ”Mat i farten: muligheter og begrensninger for nye og sunnere spisekonsepter i hurtigmatmarkedet” (Bugge et al., 2009). As for the analytical part, we are going through a systematic evaluation concerning central relations influencing the business potential. This analysis is carried out supported by the ideas of the Context Model, as we consider the surveys as from a Context Model perspective. Further theories supporting the ideas and analyses dealt with in this master thesis are the already mentioned texts concerned with; Brand relation quality (Forunier 1994), Blue ocean strategy (Kim et al. 2010) and Five forces (Porter, 1998). Conclusion:
The Evaluation of the market analysis indicates a latent potential for a healthy fast food concept's chances to succeed, as it, seen in connection with today's assortment as a whole, there's a big gap between the side of suppliers and the one of demand. This fact in itself should lead to a potential for a healthy fast food concept. The reason why there is still no company existing, is probably due to other issues on the demand side. According to results in our analyses one of the most important criteria’s to succeed with a healthy fast food concept is the ability to break out of the current competition situation, whereas this is done by a reconstructed, and differentiated value curve- and brand.
Further on we are making a statement about the value innovation, definitely being the most crucial strategic move considering how City Cubes may win currently existing customers on the fast food market, and at the same time catch the interest of customer groups, who would previously not be considered fast food consumers, as they would not have been content with the existing range of offer. This way the comparable advantage and the largest business potential are achieved through the ability to present a offer of value, balanced in the concern with winning existing customer groups and at the same time open up for new requests and thereby new customers, and how to brand this as a concept.
In the meantime there is no doubt that there are certain challenges and obstacles City Cubes is obliged to overcome in order to set the business potential the concept is representing to life. As emerging from the analysis, these issues is mainly connected with the aim of strategically good localisation, obtaining a sufficient differentiation from the traditional company’s in the fast food business, secure a sufficing financial capital for the project, increase the boundaries in order to avoid “intruders”, as well as earning large enough margins, based on which seem to be the strategically right price levels, balancing the aspect concerned with gaining market shares from the already existing fast food business, as well as triggering new requests. With this we conclude with the fact that there is presumably a prominent business potential for City Cube's business concept, whereas the degree of success may be depending on the further development of the concept.
Critique on the Context Model and request of further research
What is new about the Context Model is how we took the Diamond Model and extended this, connected it with theories and our own understanding about what makes out a company's possibilities and challenges in these specific fields; request, market competition, factor conditions, government and coincidence. We have attempted to present a model that to a large extent may offer a better basis to the understanding and the analysis about what makes out the business potential within a specific company. After testing out the Context Model we realise that the model should, to some degree, have contained information about elements emphasising the importance of intern relations in each field. Furthermore we learned that the specific fields are going to have varying degrees of importance concerning the evaluation of business potential, as this to some extent will be depending on the industry and the particular case. In the meantime the model can offer a prime contribution to the understanding of business contexts, and this way may offer a wider range than the traditionally used strategic models. From this perspective one can claim that the model may be used as a basis for further introductionary analyses, and in this way may be of value to the business world, but also as a contribution to further research in this field. However we are aware of, that this model has only been tested in a particular case related to this assignment, and that further testing must be undertaken to verify the potential value of use in it. This is meant as an invitation to other researchers, founders and existing business world to have a look into it. | en_US |
