Lokalmatprodusenter i vekst : gründere av norske matskatter : en kvalitativ studie av entreprenøriell markedsføringspraksis i mikrobedrifter

Abstract

Målet med denne oppgaven har vært å avdekke hvordan småskala matgründere evner å skape seg en plass i det norske matmarkedet, i lys av rammeverket entreprenøriell markedsføring. Lokalmat er et fremvoksende tema av økende interesse med stor etterspørsel i Norge. Dette er små aktører med knappe ressurser, men likevel ser vi at de får frem gode produkter til markedet og klarer å skape seg en unik posisjon. Entreprenøriell markedsføringsteori er utviklet på bakgrunn av at små selskaper ikke har ressurser til å drive med «tradisjonell» markedsføring, der de i stedet benytter en kreativ tilnærmingsmetode til markedsføring. I studien tar vi i bruk den entreprenørielle markedsmiksen introdusert av Zontanos og Anderson (2004) og Martin (2009), som er en omarbeidet versjon av de «tradisjonelle» 4 P. Dette er et fleksibelt rammeverk som er bedre tilpasset små selskapers markedspraksis og utgjøres av kategoriene person, formål («purpose»), praksis og prosess. Rammeverket vektlegger gründeres sentrale rolle og viktigheten av å bygge og beholde nære relasjoner. Med dette som bakgrunn har vi gjennom en fenomenologisk flercase-studie av 11 småskala matgründere søkt å besvare følgende problemstilling:

Hva slags praksiser benytter småskala matgründere for å utvikle et marked for sine produkter?

Studien har vist at matgründernes markedspraksis formes av deres underliggende motivasjon til å drive med tilleggsnæring, samt deres bakgrunn. Imidlertid fant vi ut at alle benytter seg kreativt av sine tilgjengelige ressurser for å skape sin plass i markedet, der enkelte gründere er mer strategiske enn andre. Deres markedspraksis var preget av relasjonsbygging, vareprat og historiefortelling. Matgründere bygger sin praksis på å skape sterke bånd til alle, ved å sette av betydelig tid til relasjonsbyggende aktiviteter. På denne måten evner de å skape en unik form for legitimitet og troverdighet, noe som skiller dem fra store virksomheter. Disse relasjonsbyggende aktivitetene danner basisen for alle andre aktiviteter, og resulterer i spredning av produktene gjennom vareprat. Den markedsaktiviteten som i størst grad er særegen for matgründere er historiefortelling. Dette går ut på å benytte gården, dem selv og råvarenes opprinnelse som et verktøy til å spille på kundenes følelser for å få dem til å knytte sterke bånd til sine produkter. På denne måten skaper matgründere en unik identitet, som gjenspeiler forbrukernes økte fokus på råvarenes sporbarhet og kvalitet.

The purpose of this study has been to examine how small-scale food entrepreneurs are able to create their marketplace in the Norwegian food market, in the light of entrepreneurial marketing. Local food is an emerging field of increasing interest, with rising demand in Norway. These small-scale food entrepreneurs have scarce resources, yet they manage to bring good products to the market and to create unique positions. Entrepreneurial marketing theory has been developed on the basis that small companies do not have the resources to engage in "traditional" marketing, where they rather have a creative approach to marketing. In this study, we use the entrepreneurial marketing mix as introduced by Zontanos and Anderson (2004) and Martin (2009), which is a revised version of the "traditional" marketing mix. This is a flexible framework that is better suited to small business market practices and consists of the categories person, purpose, practice and process. The framework emphasizes entrepreneurs' central role and the importance of building and maintaining close relationships. Through a phenomenological multiple case study of 11 small-scale food entrepreneurs, the study has aimed to answer the following research question: What practices do small-scale food entrepreneurs use to develop a marketplace for their products? The study discovered that food entrepreneurs' market practices are shaped by their underlying motivation to engage in local food. However, we found that all the entrepreneurs use their available resources creatively to create their marketplace, where some are more strategic than others. Their market practice was characterized by relationship building, word of mouth and storytelling. Food entrepreneurs build their practice by creating strong ties with all stakeholders through devoting considerable time to relationship building. Hence, they are able to create a unique form of legitimacy and credibility, which distinguishes them from large businesses. These relationship building activities create the basis for all other activities, and result in the proliferation of the products through word of mouth. The marketing activity that is most peculiar to food entrepreneurs, however, is storytelling. Telling the authentic story behind the farm, their family and the origin of the food intends to use feelings to encourage sharing, engagement and purchase. In this way, food entrepreneurs create a unique brand identity, which cohere with the consumers increased focus on food traceability and quality.