Kontroll eller frie tøyler : intern omdømmebygging i Quality Hotel

Abstract

Employee branding has received increased attention recent years and has now been established as a central aspect in the corporate branding literature. Employee branding focuses on how organizations build their reputation through own employees. Customer-facing staff in service organizations have the potential to make or break the corporate brand, and this way employee branding may be viewed as an important tool for both creating and maintaining the brand. There are currently few studies investigating the phenomenon in Norway and worldwide. The purpose of this research is to study how a specific hotel chain in Norway uses employee branding, and the consequences this has for employees’ commitment to the organization. The theoretical framework consists of two main parts: Approaches to employee branding and organizational commitment. The first part is based on literature from the Communication-, Identity- and HR field, which is modified to provide a starting point for two different approaches to employee branding. The second part is based on commitment literature and describes various forms of commitment the employees may experience in relation to the organization. During the work with this research we have answered the following research question:

How do managers in Quality HotelTM use employee branding and what impact does this have on the employees' commitment to the organization?

We have used a qualitative research design and have conducted 14 in-depth interviews with employees at different levels in the organization. The data material has provided insight and made it possible to develop a detailed description of employee branding in Quality HotelTM, from both the perspective of employees and management. The empirical findings show that Quality HotelTM builds their reputation through employees by indirectly- and directly controlling worker behavior in the process of delivering the brand image. The findings indicate that the branding approach has consequences for employees' commitment to the organization, which has mainly resulted in an emotional commitment.

Intern omdømmebygging har fått mer oppmerksomhet de siste årene, og har etablert seg som et sentralt tema innenfor «corporate branding»-litteraturen. Intern omdømmebygging handler om hvordan organisasjoner bygger omdømmet sitt gjennom ansatte. I tjenesteproduserende organisasjoner er ansatte i direkte kontakt med kundene, og intern omdømmebygging kan derfor være et viktig verktøy for å skape og opprettholde merkevaren. Det er foreløpig gjort få studier på dette i Norge og på verdensbasis. Formålet med oppgaven er å se på hvordan en spesifikk hotellkjede i Norge benytter intern omdømmebygging, og hvilke konsekvenser det har for de ansattes forpliktelse overfor organisasjonen. Det teoretiske rammeverket består av to hoveddeler: tilnærminger til intern omdømmebygging og organisasjonsforpliktelse. Den første delen baserer seg på litteratur fra kommunikasjons-, identitets- og HR-feltet, som er tilpasset for å danne et utgangspunkt for to tilnærminger ledelsen kan benytte til intern omdømmebygging. Den andre delen baserer seg på forpliktelse-litteratur, og belyser ulike former for forpliktelse ansatte kan erfare overfor organisasjonen. Vi har gjennom arbeidet med oppgaven besvart følgende problemstilling:

Hvordan benytter ledere i Quality Hotel™ intern omdømmebygging, og hvilke konsekvenser har det for de ansattes forpliktelse overfor organisasjonen?

Vi har benyttet et kvalitativt forskningsdesign, og har gjennomført 14 dybdeintervjuer med ansatte på ulike nivåer i organisasjonen. Datamaterialet har gitt oss en innsikt som har gjort det mulig å gi en detaljert beskrivelse av intern omdømmebygging i Quality Hotel™, fra de ansattes og ledelsens perspektiv. De empiriske funnene viser at Quality Hotel™ bygger omdømmet gjennom ansatte ved å legge føringer på hvordan de ansatte skal formidle merkevaren. Funnene indikerer at tilnærmingen ledelsen benytter har konsekvenser for de ansattes forpliktelse overfor virksomheten, som i hovedsak har resultert i en emosjonell forpliktelse.